ความภักดีของลูกค้าของ Sephora ลดลง แย่ลงกว่าเดิมมาก

Sephora เป็นนครค้าปลีกสำหรับผู้สนใจความงามและผู้ซื้อทั่วไปมานานแล้ว ด้วยยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามระดับไฮเอนด์ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นถึง 15.9 พันล้านดอลลาร์ และเครื่องสำอางที่มีมูลค่ารวม 7.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เครือธุรกิจนี้น่าจะได้รับความนิยมอย่างสูงจากเครื่องสำอาง แต่ Sephora เพิ่งทำการเปลี่ยนแปลงนโยบายของพวกเขาซึ่งคนในวงการ (และลูกค้า) หลายคนคาดการณ์ว่าจะเห็นผู้ซื้อจำนวนมากหนีจากคู่แข่งของ Sephora

หนึ่งในสิ่งที่ดึงดูดใจที่สุดในการจับจ่ายซื้อของกับ Sephora คือความสามารถในการ รับคะแนนสะสมของขวัญโบนัส กับการซื้อทุกครั้ง โบนัสบนเว็บไซต์ตอนนี้มีตั้งแต่ส่วนรองลงมา เช่น มาสคาร่าขนาดเล็กยี่ห้อ Sephora 100 คะแนน ไปจนถึงรางวัลใหญ่ๆ มากถึง 50,000 คะแนน (เช่น บัตรผ่านเทศกาล Austin City Limits สามวัน เป็นต้น) ลูกค้าจำนวนมากสามารถเก็บคะแนนไว้ได้นานหลายปีโดยหวังว่าจะคว้ารางวัลใหญ่ ซึ่งอาจใช้คะแนนได้หลายหมื่นคะแนน

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ลูกค้า Sephora จะได้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้ค้าปลีกในโปรแกรม Beauty Insider และวิธีการสะสม จัดเก็บ และแลกคะแนน จุดติด: คะแนนทั้งหมดจะหมดอายุอย่างถาวรหากลูกค้าไม่ได้ใช้บัญชี Beauty Insider เป็นเวลา 18 เดือน ไม่ว่าจะเป็นนักช้อปที่มีสถานะ VIB ระดับล่างหรือสมาชิก VIB Rouge ระดับบนสุด

ในทางทฤษฎี นี่ไม่ใช่เรื่องใหญ่โตอะไร คุณไม่จำเป็นต้องซื้ออะไรเพื่อให้บัญชีใช้งานได้ เพียงเดินเข้าไปใน Sephora แล้วรับของขวัญวันเกิดประจำปีฟรีที่มาพร้อมกับการเป็นสมาชิก Beauty Insider ของคุณและนับเป็นกิจกรรม แต่ถ้าคุณซื้อ Sephora ทางออนไลน์อย่างที่คนส่วนใหญ่ (แม้แต่พนักงาน) ทำเพราะตัวอย่างและโบนัสที่เสนอ แสดงว่าคุณโชคไม่ดี คุณต้องทำการสั่งซื้อออนไลน์เพื่อรับของขวัญฟรี

แต่ทฤษฏีไม่ใช่สิ่งสำคัญสำหรับกำไรของ Sephora การประกาศที่จัดการได้ไม่ดีและผลตอบรับจากลูกค้า ซึ่งมีตั้งแต่ผู้ซื้อจำนวนมากไปจนถึงผู้ซื้อไม่บ่อย ได้สร้างความเสียหายอย่างมาก นั่นเป็นเพราะคู่แข่งอย่าง Ulta ซึ่งนำเสนอทั้งแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและราคาไม่แพง มีโปรแกรมรางวัลที่น่าสนใจ (และซับซ้อนน้อยกว่า) ของตัวเอง แม้แต่ร้านขายยาอย่าง Walgreen ก็เสนอสิทธิพิเศษสำหรับนักช็อปด้านความงาม ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์ความงามต่างทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์เพื่อกำจัดตัวกลาง เช่น Sephora และผู้ค้าปลีกรายอื่น โดยเสนอผลิตภัณฑ์โบนัสที่ดีกว่ามากเมื่อผู้ซื้อซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ของแบรนด์เอง

Ulta , ที่ ร้านค้าปลีกความงามชั้นนำในสหรัฐอเมริกา ดูเหมือนว่าจะวิ่งไปข้างหน้าของ Sephora ฟอรั่มออนไลน์ที่อุทิศให้กับการพูดคุยเกี่ยวกับความงามทั้งหมดอยู่ในความโกลาหล ความคิดเห็นนับร้อยจากผู้ชื่นชอบความงามแสดงให้เห็นว่าพวกเขารู้คะแนน ตัวอย่าง:

มันแย่ลงเรื่อยๆสำหรับสมาชิก lol…สิ่งที่ดีที่ Ulta กำลังเพิ่มแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ!

อย่างน้อยที่สุด การเปลี่ยนแปลงนโยบายที่ผิดพลาดได้ส่งผลให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปากที่ยอดเยี่ยม (และฟรี) สำหรับ Ulta แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยผู้คลั่งไคล้ความงามแจ้งเพื่อนติดเครื่องสำอางว่า Ulta เสนอราคาที่ดีกว่ามากสำหรับเจ้าชู้

แต่ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคกระแสหลักที่ย้ายออกจาก Sephora แม้แต่พนักงานแบรนด์ความงามก็ยังเปลี่ยนการใช้จ่ายจาก Sephora ไปยังร้านค้าปลีกอื่นๆ ในฐานะตัวแทน PR คนหนึ่งของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแห่งบอกกับ Braganca ว่าฉันชอบซื้อของที่ Ulta มากขึ้นเพราะฉันชอบโปรแกรมรางวัลและโปรโมชันของพวกเขา (เช่น ใช้จ่าย $50 วันนี้และรับตัวอย่างผมฟรี) อีเมลรายวันของพวกเขาทำให้ฉันสนใจ! Sephora นั้นยอดเยี่ยม แต่ Ulta ยังคงเป็นอันดับหนึ่งของฉัน

บางทีกลุ่มบริษัทหรูหรา LVMH ซึ่งเป็นเจ้าของ Sephora อาจเชี่ยวชาญในการจัดการกับผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าผู้ที่ซื้อแบรนด์อื่น ๆ หลายสิบแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้ว บรรดาผู้ที่ซื้อแชมเปญ Dom Pérignon กระเป๋า Louis Vuitton และนาฬิกา TAG Heuer ไม่ได้มีข้อพิจารณาเช่นเดียวกัน

LVMH เข้าซื้อกิจการ Sephora ในปี 1997 และความผิดหวังในการจัดการรางวัลของผู้ค้าปลีกก็ไม่ใช่เรื่องใหม่เช่นกัน ลูกค้าประจำที่รู้จักกันมานานถูกทิ้งให้ไม่พอใจในปี 2015 เมื่อผู้ค้าปลีกดูเหมือนจะจงใจจูงใจให้พวกเขาแลกคะแนนสะสมระหว่างการขายทุกๆ 2 ปี และทันทีที่ผู้ภักดีได้รับ Sephora ได้แนะนำการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อรับคะแนน แต่พวกเขาต้องการคะแนนเป็นพันๆ คะแนน ซึ่งหลายคนใช้ไปกับคำขอร้องของ Sephora ลูกค้ารู้สึกว่าถูกหลอก โดยชี้ให้เห็นว่ารางวัลโบนัสควรจะเป็นเพียงแค่นั้น: ของแถมที่มอบให้เพื่อเป็นการขอบคุณสำหรับการใช้จ่ายเงินจำนวนมากที่ Sephora ในฐานะผู้ใช้คนหนึ่งใน subreddit ที่อุทิศให้กับการแต่งหน้าแสดงความคิดเห็น:

ตั้งราคาอึของคุณเกินกำหนดการขายของคุณจ้างคนที่ทำคิ้วไม่ดีฉันไม่สนใจ อย่าพยายามจัดการและเอารัดเอาเปรียบเราอย่างโจ่งแจ้งตามความหลงใหลในการแต่งหน้าของเรา อย่าปิดบังบางสิ่งเพื่อเป็นรางวัลสำหรับการเป็นลูกค้า Sephora ที่ภักดี เมื่อมันเป็นเพียงเครื่องมือในการสร้างความหวังและผลกำไรที่ผิดๆ หยุดเอาเปรียบสาวๆ เก่งๆ และหนุ่มๆ ที่โฆษณาอึของคุณฟรีทุกวันผ่านศิลปะการแต่งหน้า / เทคนิคความงาม

นี่ไม่ใช่ Wal-Mart และ Sephora ไม่ใช่ซูเปอร์เซ็นเตอร์ คุณให้ความสำคัญกับช่อง ครั้งหนึ่ง โปรดทำเหมือนว่าคุณชื่นชมคนที่ให้ทุนสนับสนุนเงินสดก้อนโตที่คุณกำลังนั่งอยู่

แนวทางปฏิบัติอีกอย่างหนึ่งของ Sephora ที่ปิดไม่ให้ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ที่สุดเลิกใช้คือพฤติกรรมของเครือร้านในการกระตุ้นให้พวกเขารีเฟรชเว็บไซต์ซ้ำๆ ตลอดทั้งวัน พร้อมสัญญาว่าจะให้รางวัลพิเศษ แต่อุปทานของโบนัสเหล่านี้ลดลงอย่างมากจากความต้องการ ทำให้ลูกค้าหลายล้านรายรู้สึกถูกหลอกและผิดหวัง สมาชิก Sephora Beauty Insider ที่ซื่อสัตย์ได้สรุปอุบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับ subreddits ด้านความงาม:

คูล, เซโฟรา. ฉันรู้ว่าจะเอาเงินไปที่ไหน - โดยตรงกับบริษัทความงามหรือ Ulta…พวกเขามอบรางวัลดีๆ ให้เราเข้าไปข้างใน Sephora กำลังทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม!… จากนั้นปล่อย 175 รายการให้กับลูกค้าหลายแสนคน แล้วบอกเราให้กลับมาสองวันต่อสัปดาห์เพื่อรีเฟรชอย่างไม่รู้จบ และเพิ่มจำนวนการเข้าชมที่ไม่ซ้ำในแต่ละวัน ฮึ…

…ฉันเป็น Sephora ที่ตายยากมาเป็นเวลานาน แต่ฉันได้ซื้อของบางอย่างที่ Ulta ที่นี่และที่นั่นในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา แม้จะมีการซื้อที่จำกัดมาก ฉันก็ยังได้รับส่วนลด 8 ดอลลาร์สำหรับการซื้อเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มันทำให้ฉันคิดว่าทำไมฉันถึงใช้เงินจำนวนมากที่ Sephora ในเมื่อระบบการให้รางวัลของ Ulta ดีกว่ามาก? เหมือนโดนตบหน้าจาก Sephora จริงๆ ฉันแทบจะไม่มีเลยด้วยซ้ำ ใช้เงินหลายพันดอลลาร์ไปกับผลิตภัณฑ์ของเรา แล้วเราจะให้ตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ จากแบรนด์ที่คุณไม่เคยใช้และอาจไม่สนใจอยู่แล้ว เทียบกับการใช้จ่าย 1,000 ดอลลาร์และรับเงินคืนสำหรับการซื้อในอนาคต นี่ฉันทำอะไรลงไปเนี่ย!

แม้แต่ผู้ที่ไม่รู้สึกท้อแท้จากการจัดการรางวัลของ Sephora ก็ตัดสินผู้ค้าปลีกอย่างเข้มงวดในเรื่องการปฏิบัติ:

ฉันไม่ได้ใช้เงินที่ Sephora เพื่อรับคะแนน – ฉันจะใช้จ่ายเงินนั้นอยู่ดีเพราะฉันซื้อของที่ฉันต้องการเป็นเจ้าของ…ที่กล่าวคือการสนับสนุนให้ผู้คนตั้งค่ายไซต์ของพวกเขาและซื้อสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการเพียง เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้พลาดคือทัศนคติที่แย่มากในความคิดของฉัน มันเป็นสัตว์กินสัตว์อย่างอ่อนโยน และเพื่ออะไร? UD Vice vault อยู่ที่ 20,000 คะแนน (หรือ 20,000 ดอลลาร์ที่ Sephora ใช้ไป) – การซื้อทั้งเส้นจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 3,000 ดอลลาร์ หากมีคนต้องการมากขนาดนั้น

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ลูกค้าของ Sephora ได้ครุ่นคิดเกี่ยวกับการลดลงของคุณภาพของรางวัลที่เสนออย่างเห็นได้ชัด และตัวอย่างฟรี (มักจะต่ำกว่าพาร์) ที่คาดว่าจะมาพร้อมกับการจัดส่งทุกครั้ง แต่มักถูกละไว้ ไม่สำคัญว่าฉันจะขอตัวอย่างใด ฉันมักจะได้รับเครื่องทดสอบน้ำหอมราคาถูกที่ส่งตรงไปยังถังขยะ สมาชิก VIB Rouge คนหนึ่งบอกกับ Braganca บ่อยครั้ง การเลือกที่ส่งดูเหมือนสุ่มมากกว่าตามคำขอของลูกค้า นี่เป็นอีกความล้มเหลวในการจัดการความคาดหวังในส่วนของ Sephora

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมบางคนสงสัยว่า Sephora อาจทำการย้ายนี้เพื่อย้ายสินค้าคงคลังมากขึ้นเพื่อที่จะได้รับผลิตภัณฑ์ตัวอย่างมากขึ้นหรือไม่ สิ่งนี้อาจทำให้ห้องค้าปลีกสามารถจัดหาตัวอย่างได้มากขึ้น (อาจมาจากแบรนด์ต่างๆ ที่พวกเขามีมากขึ้น) ดังนั้นลูกค้าจะมีความหลากหลายและมีโอกาสตกหลุมรักผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มากขึ้น ผู้บริหารด้านความงามคนหนึ่งได้ตั้งทฤษฎีให้ Braganca

ผู้บริหารคนนั้นยังใช้คำว่าบังคับให้ใช้คะแนนเพื่ออธิบายว่านโยบายใหม่ของ Sephora จะบังคับใช้อย่างไร เป็นความจริงที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกว่ามนุษย์ไม่ชอบถูกบังคับให้ทำอะไร ผู้ที่กระตือรือร้นที่ทุ่มเงินหลายร้อยหรือหลายพันดอลลาร์ต่อปีไปสู่ความหมกมุ่น จริงๆ ไม่ชอบที่จะถูกบังคับให้ทำสิ่งต่าง ๆ โดยผู้ที่มีซับในกระเป๋า พวกเขารู้ว่าธุรกิจของตนมีมูลค่าเท่าใด และตระหนักดีว่ามีที่อื่นๆ ให้เลือกซื้อมากมาย Sephora ต้องการลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าต้องการ Sephora ไม่ว่าผู้ค้าปลีกจะรับรู้หรือไม่ก็ตาม

Jackie Danicki สร้างหนึ่งในบล็อกความงามแห่งแรกและเป็นที่นิยมมากที่สุดในปี 2547 และได้ปรึกษากับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลกเกี่ยวกับกลยุทธ์และนวัตกรรมเนื้อหาดิจิทัล Jackie บล็อกที่ http://burnedoutbeauty.com และคุณสามารถค้นหาเธอบน Twitter, Instagram และ Snapchat ในชื่อ @burnedoutbeauty