Steve Jobs ซีอีโอของ Apple ถือ iPhone ใหม่ซึ่งเปิดตัวที่ Macworld เมื่อวันที่ 9 มกราคม 2550 ในเมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนียDavid Paul Morris / Getty เบิร์ต เรโนลส์ เสียชีวิตหรือไม่?
คุณสามารถพึ่งพาสามสิ่งในชีวิต: ความตาย ภาษี และเรื่องราวช่วงเทศกาลวันหยุดเกี่ยวกับของขวัญวันหยุดที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดของปี หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา คุณสามารถวางใจได้อีกสามสิ่ง: งบประมาณที่จำกัด เป้าหมายที่ทะเยอทะยาน และความมั่นใจว่าการแพร่ระบาดทางออนไลน์จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสินค้าที่ต้องมี
ไม่ใช่เพื่อจะเป็นสครูจ แต่มาพูดความจริงกันเถอะ
ประการแรก เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การยอมรับว่าอัตราการแพร่ระบาดในระดับไวรัสนั้นต่ำมาก แม้ว่าแบรนด์จะสร้างเนื้อหาที่มีคนพูดถึงมากที่สุดทางออนไลน์ แต่ตัวเลขก็ไม่มากพอที่จะกระตุ้นความสนใจ และช่วงเวลาที่ฉวัดเฉวียนนั้นก็หายวับไป มีเหตุผลที่ทำให้เวลาอินเทอร์เน็ตสั้นลงสำหรับการกะพริบตาและคุณจะพลาดมันไป
ประการที่สอง ข้อมูลเกี่ยวกับการแพร่ระบาดนั้นเป็นข้อสรุปอย่างแน่นอน จากการวิจัยหลายทศวรรษ รูปแบบหนึ่งเกี่ยวกับความนิยมของแบรนด์มีความสอดคล้องกัน: กิจกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากส่วนใหญ่เกิดขึ้นแบบออฟไลน์ในการสนทนาระหว่างบุคคล
ความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐานนี้ไม่ปรากฏชัดมากไปกว่างบประมาณการตลาดจำนวนมหาศาลที่ถูกทิ้งร้างไปกับผู้มีอิทธิพลที่เรียกว่าอินฟลูเอนเซอร์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนเงินดอลลาร์อาจพอประมาณเมื่อเทียบกับแคมเปญทางทีวี แต่จำนวนผู้บริโภคที่สามารถเข้าถึงโดยเพื่อนในจินตนาการมืออาชีพเหล่านี้ก็มีน้อยเช่นกัน และอย่างน้อยแคมเปญทางทีวีก็สามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้
ตัวอย่างเช่น: แบรนด์ส่วนใหญ่จะฆ่าเพื่อให้มีสถานะ ความนิยม และความจงรักภักดีต่อ Apple และถ้าคุณถามนักการตลาด 100 คนบนท้องถนนว่าอะไรทำให้ Apple เป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับคนจำนวนมาก หลายคน—ถ้าไม่ใช่มากที่สุด—คงพูดแบบปากต่อปาก
พวกเขาจะไม่ผิด แต่หลายคนคงคิดว่าเป็นการบอกปากต่อปากทางออนไลน์ในหมู่ผู้ใช้กลุ่มแรกๆ ที่ขยับเข็มไปสู่การซื้อจำนวนมาก
อันที่จริง Apple เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และการโฆษณามาโดยตลอด ต้องขอบคุณกลยุทธ์การรณรงค์ที่พวกเขาใช้มาตั้งแต่สมัยของสตีฟ จ็อบส์ โฆษณา Macintosh อันโด่งดังในปี 1984 กำกับโดย Ridley Scott นำเสนอโฆษณาที่ทรงพลังตลอดสามทศวรรษ ภาพเงาของ iPod ที่ยังคงจดจำได้นำไปสู่การแสดงโฆษณาสำหรับ iPhone, iPads และ iWatches ที่แสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ได้อย่างยอดเยี่ยมในบริบทของภาพที่สวยงามและเพลงประกอบที่สะดุดตา โฆษณาเหล่านี้เป็นสิ่งที่ท้าทายที่จะเพิกเฉย เมื่อโฆษณา iWatch แสดงให้เห็นผู้โดยสารที่ลอยอยู่ในอากาศและสัญญาว่าเพลงบน iTunes 40 ล้านเพลงบนข้อมือของคุณ คุณจะไม่เข้าใจผิดว่าเป็นโฆษณาของ Samsung
ผลิตภัณฑ์ Apple ได้รับและรักษาสถานะที่อยากได้ ด้วยการเปิดตัวคุณลักษณะและการอัปเกรดใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยอุปกรณ์แต่ละเครื่องดีกว่ารุ่นก่อนหน้า การวิจัยของ Communicus แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาของ Apple ทำให้เกิดข่าวลือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนได้ดีกว่าการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์โดยตรง อันที่จริง ข้อมูลของ Communicus แสดงให้เห็นว่าเช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ การมีส่วนร่วมในการโฆษณาของ Apple ทำให้เกิดการบอกปากต่อปาก คำพูดจากปากต่อปากนั้นสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และการรับรู้ของแบรนด์ที่ได้รับการปรับปรุงเหล่านั้นจะสร้างความปรารถนาในผลิตภัณฑ์
การโฆษณาเป็นเครื่องมือที่แท้จริงที่ขับเคลื่อนคำพูดแบบปากต่อปากที่สร้างแบรนด์ เลิกใช้โฆษณา แล้วคำพูดจากปากต่อปากก็ระเหยไปซะส่วนใหญ่ เราพบว่าสิ่งนี้เป็นจริงสำหรับแบรนด์แล้วแบรนด์ในหมวดหมู่ที่หลากหลายเช่น CPG, ค้าปลีก, ยานยนต์และอื่น ๆ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่หลายแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดด้วยโฆษณาทางทีวีในช่วงซูเปอร์โบวล์ ไม่ว่าครีเอทีฟโฆษณาจะทำในสิ่งที่ควรจะเป็นเพื่อกระตุ้นยอดขายหรือไม่ นักการตลาดก็ทราบดีว่าขอบเขตการเข้าถึงทีวีสำหรับผู้บริโภคกระแสหลักนั้นไม่สามารถเอาชนะได้
ในกรณีของ Apple ทีวีเป็นตัวขับเคลื่อนความต้องการที่สำคัญ โซเชียลมีเดียที่สร้างแบรนด์มีบทบาทสนับสนุนมากกว่า และเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุดเมื่อดูร่วมกับโฆษณาทางโทรทัศน์
หากคุณต้องการเป็นของขวัญที่ต้องมีในปี 2017 คุณต้องมีมาตราส่วน คุณจะไม่ได้รับมันจากอินฟลูเอนเซอร์—หรือแม้แต่เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์—ที่มีผู้ติดตามไม่กี่ล้านคน (โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพิจารณาความลับแบบเปิดที่ผู้มีอิทธิพลหายากที่สามารถอ้างสิทธิ์ตัวเลขดังกล่าวได้จ่ายเงินให้กับแฟน ๆ ส่วนใหญ่ บอทไม่ซื้อผลิตภัณฑ์และไม่เปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็นภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์)
บุคคลในโลกออนไลน์สามารถเรียกตัวเองว่าเป็นผู้มีอิทธิพลได้ทุกอย่างที่พวกเขาต้องการ แต่นั่นไม่เป็นความจริง อันที่จริง การเป็นผู้มีอิทธิพลก็เหมือนกับเป็นคนฉลาดหรือสวยงาม ถ้าคุณต้องบอกคนอื่นว่าคุณเป็น คุณคงไม่น่าประทับใจเท่าที่คุณอ้าง และหากคุณต้องการเพิ่มรายได้จริงและสร้างส่วนแบ่งการตลาดที่แท้จริง แบรนด์ของคุณต้องลงทุนในการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
Jeri Smith ทำงานที่ Communicus มานานกว่าทศวรรษก่อนที่จะใช้เวลา 15 ปีที่ DDB Worldwide เธอกลับมาร่วมงานกับ Communicus อีกครั้งในตำแหน่งซีอีโอในปี 1992 เธอให้คำปรึกษาตามการวิจัย ช่วยแบรนด์ระบุกลยุทธ์ในการสร้างผลตอบแทนที่ดีขึ้นจากการลงทุนด้านการสื่อสารการตลาด Jeri เป็นกระบอกเสียงชั้นนำของอุตสาหกรรมในด้านประสิทธิภาพการโฆษณาและได้รับการแนะนำโดยร้านค้าต่างๆ ซึ่งรวมถึง ข่าวธุรกิจฟ็อกซ์ , อายุโฆษณา , วอลล์สตรีทเจอร์นัล, ฟอร์บส์, และคนอื่น ๆ.
