ได้โปรด อย่าจ้างนักประชาสัมพันธ์เพียงเพราะคุณต้องการมีชื่อเสียงรูปภาพ Chris Jackson / Getty สำหรับ Orange มีบทความมากมายเกี่ยวกับเหตุผลที่คุณควรจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ ฉันเขียนบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้เมื่อปีที่แล้ว แต่ที่ฉันไม่ได้เจาะลึกคือเหตุผลทั้งหมดว่าทำไม ไม่ เพื่อจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ หลังจากดำเนินกิจการบริษัทประชาสัมพันธ์มาเกือบทศวรรษแล้ว ฉันสามารถประเมินได้อย่างรวดเร็วว่าใครจะเป็นลูกค้าที่เหมาะสม ถ้าฉันสัมผัสได้ถึงสัญญาณไฟแดง เก้าใน 10 ครั้ง ฉันจะเดินออกจากธุรกิจนี้ก่อนที่จะเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่
นั่นเป็นเหตุผล: การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่สำหรับทุกคน การประชาสัมพันธ์มีราคาแพง ใช้เวลานาน และต้องใช้งานจำนวนมากทั้งจากลูกค้าและจากหน่วยงาน
หากคุณเหมาะสมกับข้อใดข้อหนึ่งด้านล่างนี้ ฉันไม่แนะนำให้จ้างนักประชาสัมพันธ์
คุณต้องการผลลัพธ์ทันทีในชั่วข้ามคืน หากคุณเป็นคนที่ชอบความพึงพอใจในทันที คุณจะไม่มีความสุขกับนักประชาสัมพันธ์ที่คุณจ้าง เว้นแต่ว่า rolodex ของพวกเขาจะทำมาจากทองคำ ในฐานะนักประชาสัมพันธ์ ฉันไม่ค่อยพบนักประชาสัมพันธ์คนอื่นๆ ที่รับโทรศัพท์ โทรหาบรรณาธิการที่ สมัย และได้รับการเขียนถึงลูกค้าในทันที ตำนานแบบนั้นเป็นเพียงเศษเสี้ยวที่ยังคงมีอยู่ตั้งแต่สมัยก่อนของการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์ใช้เวลาทำงาน ไม่ว่าความสัมพันธ์ของนักประชาสัมพันธ์กับร้านค้าจะแน่นแฟ้นเพียงใด หากเรื่องราวไม่แน่นแฟ้นเพียงพอ นักข่าวก็จะไม่ปิดบัง
คุณไม่ต้องการทำงานใดๆ นี่เป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันพบในอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน ผู้คนจ้างนักประชาสัมพันธ์แบบที่พวกเขาจ้างนักบัญชี พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถจ้างคนขายของ พูดคุยกับพวกเขาปีละสองสามครั้ง และการประชาสัมพันธ์นั้นก็จะเกิดขึ้นอย่างอัศจรรย์ ในความเป็นจริง PR ต้องการการมีส่วนร่วมรายวันจากฝั่งไคลเอ็นต์ ลูกค้าที่มีความสุขที่สุดกับผลการประชาสัมพันธ์จะใช้เวลาส่วนใหญ่ในการขับเคลื่อนความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี พวกเขาอ่านข่าว ส่งเรื่องราวไปยังนักประชาสัมพันธ์เพื่อเสนอขาย และเขียนตอบกลับถึงนักประชาสัมพันธ์พร้อมคำตอบอย่างรอบคอบสำหรับคำถามของ HARO ในระยะสั้นพวกเขาใส่ในเวลา พีอาร์ก็เหมือนกีฬา ต้องใช้ความอดทน ความทุ่มเท และการฝึกฝน
คุณไม่มีเวลาจัดเตรียมเนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดที่จำเป็น ในฐานะอุตสาหกรรม PR ได้เปลี่ยนไป ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ต้องการตำแหน่งสื่ออีกต่อไป พวกเขาต้องการตำแหน่งดิจิทัล ในการทำเช่นนี้ ฝั่งไคลเอ็นต์ต้องใช้เวลาเป็นจำนวนมากในการจัดเตรียมคำแนะนำในการเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับการสร้างเนื้อหา ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นศัลยแพทย์ทางประสาทและจ้างนักประชาสัมพันธ์ มันไม่ใช่หน้าที่ของพวกเขาที่จะให้คำแนะนำเกี่ยวกับผีสำหรับคุณ พวกเขาทำไม่ได้เพราะพวกเขาไม่มีฐานความรู้ของคุณ เว้นแต่คุณกำลังมองหางานคุณภาพต่ำจากฟาร์มเนื้อหา คุณต้องส่งเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของคุณในสิ่งที่พวกเขาขอ พวกเขาไม่สามารถส่งเสริมความยิ่งใหญ่ของคุณได้หากไม่มีความรู้หลักที่มีเพียงคุณเท่านั้น
คุณคาดหวังว่าการประชาสัมพันธ์จะแปลเป็นการขาย เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของคุณไม่ใช่ผู้อำนวยการฝ่ายขายของคุณ นี่คือเหตุผลอันดับหนึ่งที่เอเจนซีส่วนใหญ่ถูกไล่ออก: ลูกค้าไม่พอใจที่ตำแหน่งดังกล่าวไม่ได้สร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก บทบาทของนักประชาสัมพันธ์คือการกำหนดเรื่องราวที่ได้รับความสนใจจากสื่อและส่งผลให้เกิดการจัดวาง หากนักประชาสัมพันธ์ทำให้คุณได้รับตำแหน่งที่สม่ำเสมอ แสดงว่าพวกเขากำลังทำในสิ่งที่คุณจ้างให้พวกเขาทำ ปัญหาคือเมื่อลูกค้าเริ่มบ่น ฉันรู้ว่าคุณได้รับเอกสารสามหน้า แต่ไม่ได้แปลเป็นธุรกิจใหม่ นั่นเทียบเท่ากับการพูดกับหมอฟันของคุณ ฉันรู้ว่าคุณอุดฟันของฉัน แต่คุณไม่ได้แก้ไขความเจ็บปวดในกรามของฉัน แพทย์ควรไปพบแพทย์ ไม่ใช่ทันตแพทย์ และไม่ใช่ความรับผิดชอบของทันตแพทย์ เช่นเดียวกับการขายและการประชาสัมพันธ์
คุณต้องการที่จะมีชื่อเสียง หากคุณต้องการจ้างนักประชาสัมพันธ์เพราะคุณปรารถนาที่จะมีชื่อเสียง โปรดอย่าทำเช่นนั้น ลูกค้าที่จ้างนักประชาสัมพันธ์เพราะอยากมีชื่อเสียงคือลูกค้าที่แย่ที่สุด พูดว่าคุณอยากดังก็เหมือนบอกว่าคุณอยากเป็นประธานาธิบดีสักวันหนึ่ง อะไรทำให้คุณมีชื่อเสียง? คุณมีอะไรน่าสนใจบ้าง คุณมีคุณสมบัติที่คู่ควรกับดาราคนไหนที่ทำให้คุณมีค่าควรแก่สื่อมวลชน? การประชาสัมพันธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยอัตตาไม่ใช่กลยุทธ์ มันเสียเวลาและเงินของทุกคน ชื่อเสียงเป็นผลงานสุดท้ายของการทำงานในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งโดยเฉพาะ งานของนักประชาสัมพันธ์คือการให้ความสนใจกับสิ่งที่คุณทำให้คุณพิเศษ ไม่ใช่ทำให้คุณพิเศษ
คุณไม่มีอะไรน่าบอกใบเรื่องข่าวให้โปรโมต ฉันเข้าใจว่าคุณมีธุรกิจใหม่ ทุกคนก็เช่นกัน อะไรที่ทำให้มันแตกต่าง? ทำไมสื่อควรเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้? หากคุณยังไม่ได้คิดคำตอบเหล่านี้ คุณจำเป็นต้องทำ เว้นแต่คุณกำลังมองหาแคมเปญประชาสัมพันธ์ one hit Wonder คุณจะไม่มีความสุข จริงอยู่ที่นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่คิดมุมเหล่านี้ แต่หากคุณไม่มีเนื้อหาที่น่าเป็นข่าว สื่อก็จะไม่เขียนเกี่ยวกับคุณ หากคุณจ้างคนประชาสัมพันธ์และเชื่อมั่นในตัวเองว่าเรื่องราวของคุณมีค่าเพียงใด โปรดอย่าตำหนินักประชาสัมพันธ์หากพวกเขาไม่สามารถนำเสนอเรื่องราวได้ คุณแม่ของคุณที่คิดว่าบางสิ่งที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่เหมือนกับนักข่าวที่ Forbes ที่คิดว่าบางสิ่งที่ยอดเยี่ยม
คุณคิดว่าการประชาสัมพันธ์จะแก้ปัญหาทางธุรกิจโดยธรรมชาติ ผู้คนจำนวนมากจ้างนักประชาสัมพันธ์โดยคิดว่าจะแก้ปัญหาหลักในธุรกิจของตนได้ ประชาสัมพันธ์ไม่สามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ หากมีสิ่งใดก็สามารถทำให้พวกเขาแย่ลงได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 และมีการหมุนเวียนอย่างต่อเนื่อง โอกาสที่บางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้จะปรากฎออกมาจะยิ่งมีมากขึ้นในขณะที่ทำงานกับเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ เหตุผลก็คือว่าหากเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์สร้างเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทของคุณ นักข่าวคนใดก็ควรค่าแก่การให้ข้อมูลของเขา จะเริ่มสำรวจและสังเกตเห็นความแตกต่างบางประการ ควรมีทุกอย่างติดกระดุมไว้ก่อนที่จะจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์
คุณเห็นคู่แข่งในทีวีและตอนนี้คุณต้องการออกทีวี เชื่อหรือไม่ นี่เป็นหนึ่งในสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดที่ผู้มีแนวโน้มจะมาหาฉัน พวกเขาเห็นคนอื่นทำ ดังนั้นพวกเขาจึงคิดว่าพวกเขาควรจะทำ หากคุณจ้างนักประชาสัมพันธ์เพื่อนำคุณออกทีวีและเขาทำคุณสำเร็จ คุณจะต้องทิ้งทุกอย่างที่มีในวันนั้น ปิดร้าน และวิ่งลงไปที่เมืองเพื่อทำข่าว หากคุณปฏิเสธ โอกาสที่จะเกิดขึ้นอีกครั้งก็น้อยมากจนไม่มีเลย คุณพร้อมจริงๆ ที่จะปิดธุรกิจในวันนั้นเพียงเพราะคุณเห็นคนอื่นในทีวีหรือไม่?
คุณไม่เก่งเรื่องสัญญาระยะยาว เมื่อคุณจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ คุณต้องอยู่ในนั้นในระยะยาว อัตราการรักษาตัวแทนโดยเฉลี่ยนั้นต่ำอย่างไม่น่าเชื่อ ที่หน่วยงานทั่วไป ลูกค้าทุก ๆ หกเดือนหาตัวแทนใหม่ ลูกค้าทำงานจากหน่วยงานหนึ่งไปยังอีกหน่วยงานหนึ่ง โดยคิดว่าปัญหาอยู่ที่นักประชาสัมพันธ์ ความจริงก็คือ คุณจะมีความสุขกับผลลัพธ์ของคุณมากขึ้น หากคุณยึดมั่นในบริษัทเดียวนานพอ นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะไม่ทำงานการนัดหมายเป็นเวลาน้อยกว่า 6 เดือน หากพวกเขากำลังนำเสนอบทบรรณาธิการนำยาว ตำแหน่งบางตำแหน่งอาจไม่ปรากฏจนกว่าความสัมพันธ์ของคุณจะสิ้นสุดลง หนึ่งถึงสามเดือนแรกของการสู้รบใหม่ต้องใช้การเตรียมการล่วงหน้าจำนวนมาก อีกสามเดือนข้างหน้าต้องมีการเสนอขายที่หนักหน่วง ฉันไม่ค่อยพบลูกค้ารายใหม่ที่พร้อมจะเข้าสู่สื่อตั้งแต่วันแรก ลูกค้า PR ที่ดีที่สุดที่ฉันเคยอยู่กับฉันมา 6 ปี พวกเขาเข้าใจธุรกิจและอยู่ในนั้นในระยะยาว
คุณไม่เต็มใจที่จะทิ้งทุกอย่างเพื่อกด เมื่อนักข่าวไม่ตอบ พวกเขาต้องการพูดคุยกับลูกค้าทันที หากคุณทำงานในอุตสาหกรรมที่นี่ไม่ใช่ทางเลือก การประชาสัมพันธ์อาจไม่ใช่แนวทางที่ดีที่สุด ไม่มีความรู้สึกใดที่เลวร้ายไปกว่าการที่ลูกค้าโดนโจมตีและไม่สามารถทำได้ ในโลกของการประชาสัมพันธ์ ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการกลับไปหานักข่าวหรือโปรดิวเซอร์ หากคุณยังไม่พร้อมที่จะทิ้งทุกอย่างเพื่อพูดคุยกับพวกเขา การประชาสัมพันธ์อาจไม่เหมาะกับคุณ
คริส รูบี้ เป็น CEO ของ Ruby Media Group ฝ่ายประชาสัมพันธ์และ สื่อสังคม หน่วยงาน Kris Ruby เป็นผู้สนับสนุนรายการออกอากาศทางทีวีบ่อยครั้งและพูดในโซเชียลมีเดีย เทรนด์เทคโนโลยี และการสื่อสารในภาวะวิกฤต ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.rubymediagroup.com หรือ www.krisruby.com
