บักส์ บันนี่ดึงดูดใจผู้กบฏในตัวเราทุกคน เมล บล็องก์ เสียงของแวบบิทที่เจ้าเล่ห์มาเป็นเวลา 49 ปี เคยกล่าวไว้ ทุกคนรักผู้ชนะ และ Bugs Bunny ชนะเสมอ อย่างไรก็ตาม เจ็ดสิบห้าปีอาจต้องใช้เวลาถึงยาวนาน และเท่าที่ Bugs ยังคงเอาชนะผู้ท้าชิงที่เจ้าเล่ห์มากมายของเขา เขาอาจไม่สามารถเอาชนะคู่แข่งที่ขยันขันแข็งที่สุดของเขาได้ นั่นคือตัวเขาก่อนหน้านี้
ภายในสิ้นปี 2544 Warner Brothers ได้เห็นความต้องการแบรนด์ Looney Tunes ที่ลดลงอย่างมาก ส่งผลให้ต้องปิดสาขาของบริษัท 140 แห่ง -70 แห่งในปีนั้นเพียงปีเดียว
แบรด เพลล์ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดภายในประเทศของ Warner Bros. กล่าวในการแถลงข่าวล่าสุดเรื่อง Looney Tunes Taking ว่าในขณะที่ Tunes ไม่เคยอยู่นิ่งเลย แต่พวกเขาอาจไม่กระตือรือร้นเท่าที่ควรเท่าที่ควรในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในศตวรรษที่ 21 ถึงเวลาแล้วที่จะชุบชีวิตแบรนด์อีกครั้งและผลักดันแบรนด์ไปข้างหน้าและตรงกลางอย่างจริงจัง
การเปิดตัวล่าสุดของ Looney Tunes: Back in Action ซึ่งเป็นภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชันแบบเต็มเรื่องที่มีตัวละครอายุ 60 ปีบางตัวที่ถูกลากออกจากการเกษียณอายุใน Old Toon Actors' Home กำลังทุกข์ทรมานจากสิ่งหนึ่งที่ Bugs ไม่เคยปรากฏ ขาดอุบาย ในช่วงสุดสัปดาห์ที่เปิดตัว ภาพยนตร์ทำรายได้เพียงเล็กน้อย 9.5 ล้านเหรียญ โดยติดอันดับที่ 5 ของการทำรายได้ทะลุบ็อกซ์ออฟฟิศ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ อันดับที่ 3 รองจาก Brother Bear ของ Disney ในสุดสัปดาห์ที่สาม และ New Line's Elf ในอันดับที่สอง สุดสัปดาห์ที่ผ่านมา มีค่าเฉลี่ยต่อหน้าจอที่ $1,452 ที่น่าชื่นชม บางทีอาจจะเป็นสัปดาห์ที่ 5 ของ The Human Stain แต่ไม่ใช่สำหรับ 100 ล้านดอลลาร์ บวกกับการเปิดตัวในสัปดาห์ที่สอง
เหตุผลเดียวที่หนังของ Bugs Bunny นี้ถูกสร้างขึ้นจริง ๆ ก็เพราะว่า Bugs Bunny นั้นตายแล้ว ไคล์ เบเกอร์ นักเขียนการ์ตูนและนักเขียนที่ไม่ได้รับเครดิตในภาพยนตร์เรื่องนี้ เสียชีวิตแล้วในฐานะลิขสิทธิ์ กล่าว ลูกๆ ของฉันไม่สนใจเรื่องตลกของฮัมฟรีย์ โบการ์ต ถ้าคลาร์ก เกเบิลเดินเข้ามา …. คุณเบเกอร์ยกมือขึ้นและโอดครวญ Oooh! เยาะเย้ย พวกเขาต้องการ Powerpuff Girls หรือ Scooby-Doo หรือ SpongeBob เขากล่าวต่อ พวกเขาไม่สนใจ Bugs Bunny
ภาพยนตร์เรื่องนี้ควรจะรีเฟรชชื่อแบรนด์ เช่นเดียวกับ Space Jam รุ่นก่อนที่ทำในช่วงกลางทศวรรษที่ 90 แต่ไม่มีผู้นำที่สามารถจับคู่กับสายแอนิเมชั่นผู้ยิ่งใหญ่ Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson หรือผู้เฒ่าการ์ตูนที่เยาะเย้ยอย่าง Leon Schlesinger (หัวหน้าของ Termite Alley ของ Warners) ภาพยนตร์เรื่องนี้จึงเริ่มช้า จมดิ่งลงไปในโคลนของการแข่งขันบ็อกซ์ออฟฟิศในวันหยุด ด้วยการอ้างอิงถึง Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond และ Marilyn Monroe ไม่ต้องพูดถึง Gremlins ของผู้กำกับ Joe Dante (1984) ภาพยนตร์เรื่องนี้จึงเล่นเหมือนภาคก่อนของ Airplane มากกว่าภาพยนตร์สำหรับ SpongeBob ข้อมูลประชากร เด็กแทบไม่รู้ว่าบาร์นี่ย์เป็นใครอีกต่อไป นับประสามาริลีน พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามาริลินเป็นใครในตอนนั้น Looney Tunes: Back in Action ทำให้ Warner Bros. อยู่ในภาวะฉุดรั้ง
เป็นโปรเจ็กต์ Godfather III ของ Looney Tunes มันจะทำเงินได้ แต่คุณเกือบจะได้ยิน Bugs พูดว่า: ตอนที่ฉันไม่อยู่ พวกมันดึงฉันกลับเข้าไปข้างใน Doc ชะตากรรมของตัวละครเก่าอยู่ในมือของแนวโน้มร่วมสมัยที่สุดชิ้นหนึ่งในตลาดภาพยนตร์ข้ามแบรนด์ ภายในเดือนพฤษภาคมของปีนี้ Warner Bros. ได้ประกันโฆษณาสำหรับภาพยนตร์เรื่องนี้กับ General Mills, Wendy's, Sprint และ Electronic Arts เวนดี้ฉาบตัวอักษร Looney Tunes ในอาหารสำหรับเด็ก Electronic Arts ได้เปิดตัววิดีโอเกมบาร์นี้ และ Sprint ซึ่งเป็นหุ้นส่วนที่เติบโตอย่างรวดเร็วกับสตูดิโอส่วนหนึ่งทำให้ Warner Bros. แต่งตั้งรองประธานในแผนกออนไลน์เพื่อดูแลการผลิตเนื้อหาบนมือถือ การออกใบอนุญาต และการตลาด ได้เปิดตัวเสียงเรียกเข้า รูปภาพ และเกมตามตัวละคร ยิ่งไปกว่านั้น ซีรีส์การ์ตูน Looney Tunes สองเรื่องที่เพิ่งเปิดตัวทาง Cartoon Network; แมทเทลจะปล่อยเกมทักษะและแอคชั่นที่มีทาซมาเนียนเดวิลในวันคริสต์มาส และ Scholastic and Dalmation Press กำลังจัดพิมพ์หนังสือเก้าเล่มที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ ยิ่งไปกว่านั้น ตัวฟิล์มเองก็เต็มไปด้วยการจัดวางผลิตภัณฑ์มากมายจนทำให้ The Italian Job ดูเหมือนภาพยนตร์แนวอาร์ตเฮาส์
รูปแบบการตลาดนี้อิงจากแบบอย่างของ Space Jam ซึ่งนำแสดงโดย Michael Jordan ในการเปิดตัวภาพยนตร์และทำรายได้ไป 230.5 ล้านเหรียญทั่วโลก แต่ภาพยนตร์เรื่องนั้นสามารถทำกำไรจากการลงทุนเสริมเพียงอย่างเดียวได้ เพลงประกอบที่ขับเคลื่อนโดยเพลงของ R. Kelly I Believe I Can Fly มียอดขายมากกว่า 4.7 ล้านชุด ก่อนที่ภาพยนตร์เรื่องนี้จะเข้าฉายในปี 1996 Warner Bros. ได้รับการสนับสนุนโฆษณาประมาณ 50 ล้านดอลลาร์จากผู้สนับสนุนองค์กร เช่น McDonald's, General Mills และ Kraft General Foods นอกจากนี้ Warner Bros. ยังดูแลการผลิตของเล่น Space Jam จำนวนมาก โดยจำหน่ายผ่านคู่ค้าในประเทศมากกว่า 100 รายและต่างประเทศ 150 ราย
ความท้าทายที่ Warner Bros. กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คือการรักษาความตระหนักของ Bugs and Co. ในขณะที่รายรับจากบ็อกซ์ออฟฟิศยังคงลดลง บังเอิญ คำตอบของปัญหานี้ปรากฏขึ้นเมื่อสองปีก่อน ตอนที่ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังไม่ได้รับการเสนอ เมื่อ Larry Doyle ผู้อำนวยการสร้างของภาพยนตร์เรื่องนี้และนักเขียนที่ได้รับการยกย่องเพียงคนเดียว ได้เรียนรู้ถึงความสนใจของสตูดิโอในการรีเฟรชแบรนด์ Looney Tunes เขาได้เสนอแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการฟื้นคืนชีพของละครสั้น ซึ่งเป็นสื่อดั้งเดิมของการ์ตูน
เอกลักษณ์ของแบรนด์ Warner Bros. หลุดออกจากแผนที่แล้ว Mr. Doyle กล่าวทางโทรศัพท์ กางเกงขาสั้นเหล่านี้สามารถนำเอกลักษณ์ของแบรนด์กลับมาได้ง่ายกว่า เพราะการสร้างภาพยนตร์สั้นซ้ำกับตัวละครเหล่านั้นง่ายกว่าการสร้างภาพยนตร์ที่ยอดเยี่ยม
มิสเตอร์ดอยล์ออกจากการผลิตในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2546 หลังจากไม่มีการต่อสัญญา เขาทิ้งคอกละครสั้นที่สร้างขึ้นในรายการภายใต้การดูแลของเขา ก่อนที่โปรแกรมจะยุติลงเมื่อปลายปีที่แล้ว ได้ผลิตเรื่องสั้นที่เสร็จสมบูรณ์แล้วแปดเรื่อง และอีก 14 เรื่องอยู่ในขั้นตอนต่างๆ ของความสำเร็จ Whizzard of Ow ออกฉายเพียงโรงเดียวเท่านั้น แต่ในโรงภาพยนตร์สามแห่งทั่วประเทศและในร้านค้า Wal-Mart ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตครั้งใหญ่
โฆษกของ Warner Bros. กล่าว ความจริงก็คือมันเป็นทรัพย์สินที่สร้างสรรค์ที่มีคุณค่าอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับเรา Looney Tunes เป็นส่วนหนึ่งของมรดกที่เราให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก เราได้สร้างคุณสมบัติเชิงสร้างสรรค์ที่น่าสนใจสองสามอย่าง และเราจำเป็นต้องทำทุกอย่างที่คนฉลาดจะทำเพื่อตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการทำการตลาด เผยแพร่ และแจกจ่ายพวกเขา
กางเกงขาสั้นที่เหลือที่ได้รับเลือกให้วางจำหน่ายมีกำหนดจะโค้งคำนับในปีหน้า Museum Scream, Sylvester และ Tweedy วิ่งเล่นในพิพิธภัณฑ์ และ Cock-a-Doodle Duel ซึ่ง Foghorn Leghorn ต่อสู้กับไก่ที่กลายพันธุ์เพื่ออำนาจสูงสุดในโรงเลี้ยงไก่ กำลังได้รับการพิจารณาสำหรับการเปิดตัว Scooby-Doo 2 ในวันที่ 26 มีนาคม My Generation G-G-Gap ซึ่ง Porky Pig ตกใจเมื่อรู้ว่าลูกสาวของเขากำลังขึ้นหลังเวทีที่คอนเสิร์ตร็อค กำลังได้รับการพิจารณาให้ออกฉายในฤดูร้อนของ A Cinderella Story ซึ่งเป็นยานพาหนะ Hilary Duff และ New York Minute ฝาแฝดของ Olsen ตอนพิเศษ และ Shadows ซึ่งเป็นภาพแอ็กชันผจญภัยจะมีการ์ตูนอยู่ข้างหน้าพวกเขาเช่นกัน ความคิดในตอนท้ายของสตูดิโอคือ กางเกงขาสั้นจะสร้างโมเมนตัมที่สร้างโดยภาพยนตร์และหวังว่าจะเป็นสะพานเชื่อมระหว่าง Back in Action และภาคต่อ
อย่างไรก็ตาม คำถามกลับกลายเป็นว่า กางเกงขาสั้นจะขาดความฉลาดหลักแหลมเฉพาะที่เวลาและความต้องการของการ์ตูนแบบที่ Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al. เคยทำสำเร็จหรือไม่?
ตามที่นายดอยล์ คำตอบน่าจะใช่
พวกเขาแก้ไข [กางเกงขาสั้น] บ่อยมากหลังจากที่ฉันจากไป และไม่ได้ทำอะไรที่ฉันจะมองว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดี นายดอยล์กล่าว พวกเขาทำการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง [เช่น] นำอารมณ์ขันสำหรับผู้ใหญ่ออกมา เล่นหรือเปลี่ยนเรื่องตลกที่พวกเขาคิดว่าผู้คนจะไม่ฉลาดเกินไปหรือแปลกเกินไป ฉันคิดว่าพวกเขาเพิ่งได้รับการอนุรักษ์จริงๆ
การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นผลมาจากความจริงที่ว่านักเขียนต้องหาสมดุลระหว่างการซื่อสัตย์ต่อมารยาทคลาสสิกของ Looney Tunes ในขณะที่ยังคงซื่อสัตย์ต่อจิตวิญญาณที่ไม่ผูกมัดของพวกเขาในการรับวัฒนธรรมร่วมสมัย แต่คุณสมบัติใหม่นี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อวางตลาดให้กับเด็ก ๆ ที่คาดว่าจะได้รับการปลูกฝังให้ Bugs โดยการ์ตูนในเช้าวันเสาร์ แต่พวกเขายังคงอ้างอิงแบบเดิม ๆ ที่พวกเขาเคยเขียนขึ้นสำหรับผู้ชมภาพยนตร์ในยุคไอเซนฮาวร์ เป้าหมายคือการปรับปรุงการ์ตูนสำหรับเด็กรุ่นใหม่
สำหรับ Back In Action และแม้แต่ Space Jam ดูเหมือนจะลืมไปว่า Looney Tunes เป็นการเสียดสีทางการเมืองและศิลปะที่แท้จริง ผู้เขียนภาพยนตร์เรื่องนี้ต้องหาความสมดุลระหว่างการซื่อสัตย์ต่อจิตวิญญาณของการ์ตูน Looney Tunes แบบเก่า โดยการลอกเลียนแบบบทสนทนาและมารยาทแบบคลาสสิกบางส่วน ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในวัฒนธรรมร่วมสมัยที่ไม่เคารพอย่างสูงสุดของพวกเขา และบั๊กส์ บันนี่ ที่มีทัศนคติและความเท่ในบรู๊คลิน เป็นตัวแทนของความเคร่งครัดในนิวยอร์กที่มียอดแหลมในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 แต่มาเพื่อกำหนดเมืองหลังวันที่ 11 ก.ย.
ความเข้าใจนี้อาจเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้มิสเตอร์เบเกอร์คิดไอเดียเกี่ยวกับกางเกงขาสั้นอย่างแซมอัฟกานิสถาน โดยที่โยเซมิตี แซมเป็นผู้ก่อการร้ายที่คล้ายกับโอซามา บิน ลาเดน และบั๊กส์ บันนี เตะก้น หรือเรื่องสั้นเรื่องเครื่องบินทิ้งระเบิดฆ่าตัวตาย ไวล์ อี. โคโยตี้ ความคิดเหล่านี้ไม่เคยเกิดขึ้นจริงอย่างสมบูรณ์ แต่ดูเหมือนว่าพวกเขาจะอยู่ในจิตวิญญาณของ Bugs Bunny ตัวเก่าซึ่งเคยบอก Hermann Goering ให้เฝ้าดูความดันโลหิตของคุณอ้วน! ในการ์ตูนเรื่อง Herr Meets Hare
การล้อเลียนทางการเมืองประเภทนี้ซึ่งเป็นแก่นของ Looney Tunes ในสมัยก่อน ไม่เป็นลางดีสำหรับการรักษาตำแหน่งในตลาดปัจจุบัน สำหรับทั่งที่ร่วงหล่นและความปั่นป่วนของสตีฟ มาร์ตินที่พยายามให้ดูเหมือนริก โมรานิส ไม่มีความโกลาหลแบบเก่าที่ปรากฏใน Looney Tunes: Back in Action และบ็อกซ์ออฟฟิศก็ดมกลิ่น พิสูจน์ให้เห็นว่าผู้ชมที่รับชมภาพยนตร์ซึ่งตอบสนองมานานหลายทศวรรษ ความคลั่งไคล้ของบักส์และความวิกลจริตของแดฟฟี่รู้ถึงความแตกต่างและแสดงให้เห็นด้วยกระเป๋าสตางค์ของพวกเขา
