วันนี้ไม่มีรถเทสลาขายที่สามารถขับเองได้ และเพื่อความเป็นธรรม รถยนต์สำหรับผู้บริโภคก็ไม่ใช่ของคู่แข่งเช่นกัน แต่คำว่า 'การขับขี่ด้วยตนเอง' และ 'อัตโนมัติ' นั้นถูกฝังอยู่ในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ช่วยเหลือผู้ขับขี่ของ Tesla มานานแล้ว เช่น ซอฟต์แวร์ Autopilot และ Full Self-Driving นักวิจารณ์ได้ตั้งคำถามถึงความสมบูรณ์ของแนวทางปฏิบัติทางการตลาดของ Tesla และผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายกล่าวว่าข้อเรียกร้องของบริษัทอาจก้าวข้ามเส้นโฆษณาที่ผิดพลาด
“บางครั้งฉันรู้สึกว่าฉันตกเป็นเหยื่อของ Elon Musk” Johannes Himmelreich ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัย Syracuse ผู้ศึกษาจริยธรรมของเทคโนโลยีเกิดใหม่กล่าว ฮิมเมลไรช์พูดติดตลกว่าเขากำลังรอเทสลาเพื่อส่งมอบรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองเพื่อซื้อรถใหม่ แต่มันก็ไม่เคยเกิดขึ้น “Elon พูดเสมอว่าระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติเต็มรูปแบบอยู่ใกล้แค่เอื้อม ตามที่เขาพูดมันควรจะเกิดขึ้นเมื่อสี่ปีก่อน”
ความขัดแย้งรุนแรงขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้เมื่อกรมยานยนต์แห่งแคลิฟอร์เนียกล่าวหาเทสลาว่าทำการตลาดที่หลอกลวง และขู่ว่าจะเพิกถอนใบอนุญาตการขายในแคลิฟอร์เนีย หากบริษัทไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดของหน่วยงานกำกับดูแล
คนสุดท้ายบนโลกแสดงให้เห็น
FSD คืออะไรและทำไมเทสลาถึงเรียกมันว่าไม่ใช่
ในปัจจุบัน รถยนต์เทสลาใหม่ทุกคันมาพร้อมกับโปรแกรมช่วยเหลือคนขับฟรีที่เรียกว่า Autopilot ซึ่งรวมถึงคุณสมบัติต่างๆ เช่น ระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติแบบปรับได้และการปรับช่องให้อยู่ตรงกลางเลน ลูกค้ามีตัวเลือกในการอัพเกรดในราคา ,000 ล่วงหน้าหรือ 9 ต่อเดือน เป็นแพ็คเกจขั้นสูงที่เรียกว่า Full Self-Driving (FSD) FSD สามารถทำงานที่ซับซ้อนได้ เช่น การเปลี่ยนเลนอัตโนมัติ การจดจำสัญญาณไฟจราจรบนเส้นทางที่ตั้งโปรแกรมไว้ล่วงหน้า และ “ เรียกสมาร์ท ” ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ช่วยให้ผู้ขับขี่สามารถเรียกรถจากจุดจอดรถมารับได้
ทั้ง Autopilot และ FSD จัดเป็นระบบขับขี่อัตโนมัติระดับ 2 ภายใต้มาตรฐานของ Society of Automotive Engineers (SAE) SAE กำหนด หกระดับ ของการขับขี่อัตโนมัติตั้งแต่ระดับ 0 (แบบแมนนวล) ถึงระดับ 5 (แบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ) มาตรฐานเหล่านี้ได้รับการรับรองโดยกระทรวงคมนาคมของสหรัฐอเมริกา การกำหนดระดับ 2 หมายความว่าผู้ขับขี่ที่เป็นมนุษย์จำเป็นต้องตื่นตัวตลอดเวลาในระหว่างการเคลื่อนไหวของยานพาหนะ ซอฟต์แวร์คู่แข่งของบริษัทอื่นๆ รวมถึง Super Cruise ของ General Motors และ Co-Pilot360 ADAS ของ Ford เป็นระบบขับขี่อัตโนมัติระดับ 2 เช่นกัน
เทสลาไม่มีแผนกโฆษณาหรือการตลาดตามที่ องค์กร , ฐานข้อมูลแผนผังองค์กรของบริษัทเทคโนโลยี ไม่ใช่เรื่องไม่มีเหตุผลที่จะคาดเดาว่าการตัดสินใจสร้างแบรนด์ เช่น การตั้งชื่อซอฟต์แวร์ขับเคลื่อน ท้ายที่สุดแล้วก็คือ CEO ของบริษัท และไม่เปิดรับความคิดเห็นที่แตกต่างกัน บน กระดานสนทนาออนไลน์ พนักงานเทสลาทั้งในปัจจุบันและในอดีตได้อธิบายถึงวัฒนธรรมของบริษัทที่ 'น่ากลัว' และ 'บรรยากาศการควบคุมคำสั่งที่หนักหน่วงจากผู้บริหารระดับสูง' ในสำนักงาน ตามโพสต์ส่วนตัวบน Team Blind เว็บไซต์เครือข่ายสำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านเทคโนโลยีที่ได้รับการตรวจสอบซึ่งได้รับจาก Observer . ไม่สามารถติดต่อเทสลาซึ่งไม่มีแผนกสื่อสัมพันธ์เพื่อแสดงความคิดเห็น
เทสลาตระหนักดีถึงข้อจำกัดของซอฟต์แวร์และวิธีที่การสร้างแบรนด์อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด Tesla เปิดตัว FSD เวอร์ชันแรกที่เรียกว่า 'FSD Beta' ในเดือนตุลาคม 2020 ให้กับลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ห้าเดือนต่อมา เมื่อบริษัทขยายการเข้าถึงไดรเวอร์เพิ่มเติม Musk เตือนใน ทวีต , “คำว่า 'เบต้า' ใช้เพื่อลดความพึงพอใจในการใช้งานและตั้งความคาดหวังอย่างเหมาะสม” ในการพิมพ์ขนาดเล็กบนเว็บไซต์ Tesla ระบุว่าคนขับต้องให้ความสนใจอย่างเต็มที่ในขณะที่ใช้ความสามารถของ Autopilot หรือ FSD
แต่ดูเหมือนว่า Tesla จะใช้วิธีการปลอมแปลงจนคุณสร้างมันขึ้นมา หลายครั้งที่มัสค์กล่าวว่าเทสลาใกล้จะบรรลุระบบอัตโนมัติระดับ 5 แล้ว ในการประชุมปัญญาประดิษฐ์ในเดือนกรกฎาคม 2563 เช่น เขา เล่าให้ผู้ชมฟัง เทสลามีฮาร์ดแวร์ที่เปิดใช้งานความเป็นอิสระระดับ 5 และมัน 'จะเกิดขึ้นเร็วมาก'
“มันเป็นไปได้ที่ Musk จะเชื่ออย่างนั้นจริงๆ เพราะในหลาย ๆ ทางเขาใช้ชีวิตในอนาคตและไม่ได้สัมผัสกับความเป็นจริง—ในทางเศรษฐศาสตร์อยู่แล้ว” ฮิมเมลไรช์กล่าว “แต่ส่วนที่แย่ที่สุดคือมันทำลายความหมายของคำเหล่านี้สำหรับพวกเราที่เหลือ มันทำให้การไว้วางใจบริษัทรถยนต์ที่ขับด้วยตนเองยากขึ้นมาก”
นี่คือหมายเลขโทรศัพท์ของใคร
อันที่จริงแล้ว ระบบขับขี่อัตโนมัติระดับสูงก็มีอยู่จริง Waymo ซึ่งเป็นธุรกิจแยกจากหน่วยรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตนเองของ Google ดำเนินการกลุ่มหุ่นยนต์ในฟีนิกซ์ รัฐแอริโซนา ซึ่งจัดอยู่ในประเภทการขับขี่อัตโนมัติระดับ 4 ซึ่งหมายความว่ายานพาหนะสามารถขับเองได้ภายใต้สภาพทางภูมิศาสตร์ที่จำกัด และไม่ต้องการการดูแลจากมนุษย์ John Krafcik ซีอีโอของ Waymo เย้ยหยันต่อการมองโลกในแง่ดีของ Musk ว่าวันหนึ่ง FSD จะสามารถทำตามชื่อของมันได้ “มันเป็นความเข้าใจผิดที่ว่าคุณสามารถพัฒนาระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ต่อไปได้ จนกระทั่งวันหนึ่งคุณสามารถกระโดดไปสู่ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติเต็มรูปแบบได้อย่างน่าอัศจรรย์” เขากล่าว บอก นิตยสารเยอรมันในการให้สัมภาษณ์มกราคม 2564 (มัสค์ตอบในทวีตเทสลามีเงินและเทคโนโลยีที่ดีกว่า Waymo)
มันเป็นการโฆษณาที่ผิดหรือเปล่า?
ธุรกิจมักกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนตลอดเวลา วิลเลียม สก็อต โกลด์แมน ทนายความกฎหมายด้านการโฆษณาในกรุงวอชิงตัน ดีซี กล่าวว่า การอ้างสิทธิ์นั้นไม่สามารถตรวจสอบได้อย่างเป็นรูปธรรม ตราบใดที่คำร้องไม่สามารถตรวจสอบได้ อันที่จริง มีข้อกำหนดทางกฎหมายสำหรับการปฏิบัติดังกล่าวที่เรียกว่า “การพองตัว” ตัวอย่างของปลาปักเป้าจะส่งเสริมบางสิ่งบางอย่างว่า 'ดีที่สุดในโลก' หรือ 'ที่ 1 ในประเทศ' แต่การติดฉลากซอฟต์แวร์อย่างรู้เท่าทันว่าเป็น 'นักบินอัตโนมัติ' หรือ 'ขับเคลื่อนด้วยตนเองเต็มรูปแบบ' เมื่อจริง ๆ แล้วเป็นโปรแกรมช่วยเหลือผู้ขับขี่ระดับ 2 อาจก้าวข้ามเส้นโฆษณาที่ผิดพลาด Goldman กล่าว
คุณเพิ่งโดนริคกลิ้ง
ในปี 2020 ศาลในมิวนิก ประเทศเยอรมนี ตัดสินว่าเทสลาได้ละเมิดกฎหมายการโฆษณาของสหภาพยุโรปด้วยการตลาดของซอฟต์แวร์ออโตไพลอต (FSD ยังไม่มีให้บริการในยุโรปในขณะนั้น) อย่างไรก็ตาม Tesla อุทธรณ์คำพิพากษา และประสบความสำเร็จในการกลับคำตัดสินในศาลระดับสูงของเยอรมนีในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2564 โดยมีเงื่อนไขว่าเทสลาเปลี่ยนภาษาบางส่วนบนเว็บไซต์เพื่อชี้แจงความสามารถของออโตไพลอต
เทสลาไม่เคยเผชิญกับการต่อสู้ทางกฎหมายที่คล้ายคลึงกันในสหรัฐอเมริกาแม้ว่าจะขาย Autopilot มาเป็นเวลาหกปีและ FSD เป็นเวลาสองปี “เป็นเรื่องน่าประหลาดใจเล็กน้อยที่ไม่มีกลุ่มผู้สนับสนุนผู้บริโภคหรือผู้บริโภครายบุคคลใดนำคดีความเท็จเกี่ยวกับการโฆษณามาสู่เทสลา” โกลด์แมนกล่าว
ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้ในไม่ช้าด้วยการร้องเรียนล่าสุดของ California DMV ซึ่งหน่วยงานกำกับดูแลระบุว่าฉลาก 'Autopilot' และ 'Full Self-Driving' อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่ารถยนต์เทสลาสามารถขับเองได้ ยื่น ถึง Office of Administrative Hearings ของ California ซึ่งเป็นหน่วยงานบริหารของรัฐ ในวันที่ 28 กรกฎาคม
“โดยปกติเมื่อหน่วยงานของรัฐนำเสนอปัญหาเช่นนี้ จะนำไปสู่การดำเนินการระดับผู้บริโภคจำนวนมาก นั่นอาจเป็นข้อกังวลที่ใหญ่กว่าสำหรับเทสลา” Jason Stiehl ทนายความที่เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการของผู้บริโภคและข้อพิพาทด้านการโฆษณากล่าว
ในจดหมายที่ส่งถึง California DMV เมื่อวันที่ 12 ส.ค. Tesla ได้ขอให้มีการไต่สวนเพื่อเสนอข้อแก้ต่างต่อข้อกล่าวหาเหล่านี้ ขณะนี้ DMV อยู่ในขั้นตอนการค้นพบคดีและสามารถเจรจาข้อตกลงกับ Tesla ก่อนการพิจารณาคดีซึ่งยังไม่กำหนดวันที่ โฆษกของหน่วยงานกล่าว
หาก DMV มีชัย Tesla อาจสูญเสียใบอนุญาตขายในแคลิฟอร์เนีย ในการร้องเรียนหน่วยงานกำกับดูแลกล่าวว่าต้องการให้ Tesla โฆษณากับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมาและให้ความรู้แก่ผู้ขับขี่ของ Tesla เกี่ยวกับความสามารถที่แท้จริงของ Autopilot และ FSD
