ใบหน้าที่มีความสุขหรือหน้าเศร้าทำให้เงินเพิ่มขึ้นหรือไม่?

เพื่อส่งเสริมการบริจาค การกุศลมากมายที่รับใช้ผู้ยากไร้ ใช้รูปถ่าย วาดภาพคนที่มีความสุขหรือเศร้าในสนามของพวกเขา รูปภาพเหล่านี้เป็นสัญลักษณ์ของผู้คนที่จะได้รับประโยชน์จากการบริจาคเพื่อตอบสนองต่อการอุทธรณ์เหล่านั้น

Lei Jia นักศึกษาปริญญาเอกด้านการตลาด และฉัน ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ที่ศึกษาวิธีการและเหตุผลที่ข้อความที่สื่อสารผ่านสื่อต่างๆ อาจมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ชม ต้องการค้นหาว่าข้อความใดใช้ได้ผลดีที่สุด

หน้าสุข VS หน้าเศร้า

การวิจัยจำนวนมากสนับสนุนเหตุผลสำหรับทั้งสองวิธี เธอมีความสุขเจอรัลด์แจ็คสัน / Flickr

เห็นรอยยิ้มสามารถ ทำให้คนรู้สึกมีความสุข . และเมื่อพวกเขารู้สึกมีความสุข พวกเขาก็มักจะประเมินการระดมทุน ในทางที่ดีขึ้น แล้วบริจาคเพื่อรักษา ความสุขของพวกเขา ตามผลการศึกษาที่ตีพิมพ์โดย Journal of Applied Social Psychology

ใบหน้าที่ยิ้มแย้มยังทำให้ผู้คนนึกถึง ผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้น ของ การบริจาคของพวกเขา . ที่สามารถกระตุ้นการให้โดยเพิ่มขึ้น ความรู้สึกของความสำเร็จ สำหรับผู้บริจาค

ในทางกลับกัน การเห็นหน้าเศร้าสามารถเพิ่มการบริจาคได้โดยการเน้นที่ความรุนแรงของปัญหาและ ความเฉียบแหลม ของ ความต้องการ . ภาพที่สื่อถึงความทุกข์อาจเพิ่มการให้โดยกระตุ้นอารมณ์ด้านลบ เช่น ความผิด หรือ ความเศร้า . แรงกระตุ้นที่จะ หลีกเลี่ยงเชิงลบ อารมณ์ หมายความว่า ประชาชนสามารถบริจาคให้กับ ดับทุกข์ ความรู้สึก – โดยพยายามแก้ไขปัญหาตามภาพที่น่าเศร้า มีบางสิ่งที่น่าเศร้าพอๆ กับการเห็นเด็กมุ่ยหรือร้องไห้Flickr / zeitfaenger.at

นิสัยใจบุญ

การยิ้มหรือขมวดคิ้วจะได้ผลดีที่สุดหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเรียกว่า การมีส่วนร่วม กับการกุศล – สักคน ห่วงใยในภารกิจการกุศล โดยทั่วไปมักเป็นอาสาสมัครหรือ เข้าร่วมกิจกรรมระดมทุน และไม่ว่าจะบริจาคให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเป็นประจำหรือไม่

เนื่องจากคนเหล่านี้ช่วยเหลือคนขัดสนอยู่แล้ว พวกเขาจึงต้องการทราบว่าการบริจาคของพวกเขาสร้างความแตกต่าง

ภาพที่น่าเศร้าเตือนผู้บริจาคที่มีศักยภาพของความยากลำบาก ที่อาจทำให้ การแก้ปัญหาเหล่านั้น ดูเหมือน ผ่านไม่ได้ สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอยู่แล้ว จึงเป็นการกีดกันไม่ให้บริจาค รูปภาพที่มีความสุขควรทำงานได้ดีขึ้นสำหรับคนเหล่านี้เพราะพวกเขายืนยันถึงความสำคัญของการกระทำของแต่ละบุคคลและ แสดงความเป็นบวก ผลกระทบ ความเอื้ออาทรของคนคนหนึ่งสามารถทำได้

ในทางกลับกัน คนที่ไม่ค่อยมีส่วนร่วมกับงานการกุศลจะไม่ค่อยง่าย แกว่งไปแกว่งมาเพื่อสนับสนุนภารกิจที่กำหนด หรือจะเชื่อในมัน เร่งด่วน . เพราะภาพเศร้าเน้นปัญหาและ ขอบเขต ของ ไม่ได้ตอบสนองความต้องการ ใบหน้าที่ไม่มีความสุขควรดึงเงินบริจาคจากผู้บริจาคที่มีศักยภาพเหล่านี้ได้ดีขึ้น

การทดลองออนไลน์

เพื่อทดสอบทั้งสองแนวทาง เราได้ดำเนินการ การทดลองออนไลน์ ในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 201 คน โดยใช้โฆษณาที่คล้ายกันแปดรายการ โฆษณาเหล่านี้จำลองการเสนอขายเพื่อหารายได้ให้กับ โรงพยาบาลวิจัยเด็กเซนต์จูด เพื่อรักษาเด็กที่เป็นมะเร็งและดำเนินการวิจัยที่เกี่ยวข้อง โฆษณาแสดงสีหน้าทั้งเด็กที่มีความสุขและเศร้า และคำพูดที่ว่า การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ คุณสามารถช่วยต่อสู้กับโรคมะเร็งในวัยเด็กได้

เราใช้รูปภาพแปดภาพที่แบ่งเท่าๆ กันระหว่างเด็กที่มีความสุขและหน้าเศร้า ผู้เข้าร่วมแต่ละคนได้รับการสุ่มให้เห็นโฆษณาเพียงรายการเดียว

เราวัดผลการมีส่วนร่วมเพื่อการกุศลของผู้เข้าร่วมโดยถามว่าพวกเขาเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความจำนวนหนึ่งมากเพียงใด เช่น การให้เพื่อการกุศลมีความหมายกับฉันมาก หลังจากเห็นโฆษณา พวกเขาถูกถามถึงความเต็มใจที่จะสนับสนุน St. Jude's

ตามที่เราอธิบายใน การจัดการและความเป็นผู้นำที่ไม่แสวงหาผลกำไร เราพบว่าผู้เข้าร่วมที่มีส่วนร่วมการกุศลในระดับสูงมีแนวโน้มที่จะแสดงเจตจำนงที่จะบริจาคเพื่อตอบสนองต่อภาพที่มีความสุขมากกว่า ผู้ที่ไม่ค่อยมีส่วนร่วมกับงานการกุศลมักจะบอกว่าพวกเขาสนใจที่จะบริจาคหลังจากเห็นภาพที่น่าเศร้า

หมายความว่าอะไร

ผู้ระดมทุนควรเรียนรู้อะไรจากการค้นพบของเรา องค์กรไม่แสวงหากำไรอาจต้องการปรับแต่งเนื้อหาตามกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แคมเปญควรใช้โฆษณาที่หน้าเศร้าเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ที่มีความสัมพันธ์ที่อ่อนแอกว่ากับองค์กรการกุศล แต่สำหรับผู้ที่มีความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกว่า โฆษณาที่มีความสุขอาจเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า

ใบหน้าที่มีความสุขและใบหน้าที่เศร้าบทสนทนา

ต่อไปนี้เป็นคำเตือนบางประการเกี่ยวกับการศึกษาวิจัยของเรา: เราสร้างงานวิจัยเกี่ยวกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มีชื่อเสียงและมีชื่อเสียงมาก เพราะ ความคุ้นเคยของแบรนด์ สามารถมีอิทธิพลต่อการตอบสนองต่อการอุทธรณ์เพื่อการกุศลของผู้คน เราไม่ทราบว่าการค้นพบของเราจะนำไปใช้กับการระดมทุนเพื่อการกุศลที่คลุมเครือมากขึ้นหรือไม่

ยิ่งกว่านั้น เราวัดแต่ความตั้งใจที่จะให้เท่านั้น แม้ว่าการวิจัยทางจิตวิทยาหลายทศวรรษแสดงให้เห็นว่าความตั้งใจเป็นตัวทำนายที่แข็งแกร่งของ พฤติกรรมที่แท้จริง ผู้บริจาคมักจะไม่ปฏิบัติตาม

อย่างไรก็ตาม งานของเราควรช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรเห็นข้อดีของการปรับแต่งการระดมทุนให้เหมาะกับบุคคลประเภทต่างๆ

Xiaoxia Cao เป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ภาควิชาวารสารศาสตร์ โฆษณา และสื่อศึกษาที่ มหาวิทยาลัยวิสคอนซิน-มิลวอกี . บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อ บทสนทนา . อ่าน บทความต้นฉบับ .