Kylie Jenner กำลังจะกลายเป็นมหาเศรษฐีคนแรกของครอบครัวเธอGilbert Carrasquillo / รูปภาพ GC เมื่อสถานบันเทิงเริ่มรายงานว่า Kylie Cosmetics ไลน์ผลิตภัณฑ์ความงามของ Kylie Jenner ทำเงินได้เกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ใน 18 เดือน ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมที่ช่ำชองก็กลอกตาไปพร้อมกัน ดูเหมือนว่าการโอ้อวดที่เป็นไปไม่ได้ที่น่าหัวเราะของคนประชาสัมพันธ์ที่ถูกกัดมากกว่าปากด้านของเธอเล็กน้อยสามารถเคี้ยวได้
เรื่องที่สงสัยอย่างหนึ่งของเรื่องนี้คือ Dan Barker ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซและการค้าปลีกในลอนดอน ตัวเลขเหล่านี้รู้สึกว่ามีขนาดใหญ่เกินจริง เขากล่าว สัญชาตญาณของฉันคือไม่เชื่อพวกเขา บาร์เกอร์จึงไปค้นหาเรื่องจริง
คำกล่าวอ้างจาก Kris แม่ของเจนเนอร์คือ Kylie Cosmetics ขายผลิตภัณฑ์มูลค่า 420 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อ 18 เดือนที่แล้ว Barker ใส่ข้อเสนอแนะนี้ในบริบทโดยเปรียบเทียบกับตัวเลขล่าสุดที่เปิดเผยต่อสาธารณะของ Burt's Bees รายได้เหล่านั้นแสดงรายได้ต่อปี 250 ล้านดอลลาร์ ก่อนที่บริษัทจะเข้าซื้อกิจการเป็นเงิน 925 ล้านดอลลาร์
เป็นไปได้ไหมที่ Kylie Cosmetics ทำธุรกิจมากเป็นสองเท่าในฐานะหนึ่งในแบรนด์ที่แข็งแกร่งของอุตสาหกรรมความงาม? จากการวิจัยของ Barker มีตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าความสำเร็จของ Kylie Cosmetics นั้นน้องสาวที่ขี้อายฉาวโฉ่ตอนนี้มีค่ามากกว่าบนกระดาษมากกว่าใคร ๆ ในครอบครัวของเธอ
สมมติว่ายอดขายของ Kylie มีแนวโน้มเท่ากัน—ไม่มีการเพิ่มขึ้นหรือลดลง—ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา รายได้ของเธอในปี 2017 จะรวมเป็น 280 ล้านดอลลาร์ แต่ตัวเลขที่อ้างถึงในที่อื่นบ่งชี้ว่าธุรกิจไม่ได้อยู่ในช่วงที่ราบสูงเลย อันที่จริง การคาดการณ์ที่แสดงให้เห็นว่า Kylie Cosmetics ตั้งเป้าที่จะขายผลิตภัณฑ์มูลค่า 390 ล้านดอลลาร์ในปีนี้เผยให้เห็นว่าบริษัทยังคงขับเคลื่อนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ดูเหมือนว่ายอดขายก้อนโตจะมาจากเว็บไซต์ Kylie Cosmetics กล่าวโดย Barker ฝ่ายขายซึ่งบริษัทน่าจะทำกำไรได้สูงกว่าเมื่อเทียบกับยอดขายจากผู้ค้าปลีกที่เป็นสื่อกลาง
หากอัตรากำไรขั้นต้นและตลาดการซื้อกิจการเดียวกันกับ Burt's Bees ถูกนำไปใช้กับ Kylie Cosmetics การประเมินมูลค่าของบริษัทจะสูงกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ แบรนด์ที่เฟื่องฟูของเธอยังบอกอีกว่า Kylie Jenner กำลังจะก้าวขึ้นเป็นมหาเศรษฐีคนแรกของครอบครัวแม้จะฟังดูเหลือเชื่อก็ตาม เมื่อถึงจุดนั้นเธอจะมีมูลค่าสุทธิสูงกว่าน้องสาวของเธอ Kim Kardashian-West และ Kanye West สามีของ Kim รวมกัน
ไม่เลวสำหรับน้องสาวคนเล็กที่เงียบและงุ่มง่ามในสังคมในครอบครัวที่เต็มไปด้วยความรีบเร่ง และไม่เลวสำหรับแบรนด์ความงามที่นอกจากร้านป๊อปอัพของเจนเนอร์เองแล้ว ยังไม่มีขายในร้านค้าปลีกด้วยซ้ำ แล้วเธอทำได้อย่างไร?
การเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดครั้งแรกที่ Jenner ทำคือการร่วมมือกับ Seed Beauty ศูนย์บ่มเพาะแบรนด์ Seed ซึ่งได้รับความช่วยเหลือจากลอร่า เนลสัน ทำให้ข้อตกลงสิทธิ์ใช้งานของผู้มีชื่อเสียงแบบดั้งเดิมนั้นน่าละอาย แทนที่จะตีชื่อเซเลบและหน้าบนผลิตภัณฑ์ฉลากขาว บริษัททำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตนจากสแควร์หนึ่ง แบรนด์ Seed-built อีกแบรนด์หนึ่งคือ ColourPop ซึ่งนำสินค้าที่มีแนวโน้มและราคาไม่แพงมาสู่ผู้บริโภคภายในไม่กี่วันหลังจากระบุแฟชั่นใหม่ ข้อเท็จจริงที่ Seed นำ ColourPop จากแนวคิดมาสู่การเปิดตัวภายในสามเดือนเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าโมเดลของพวกเขาเติบโตได้เร็วเพียงใด
โชคดีสำหรับเจนเนอร์ Seed สามารถผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็ว จากการวิจัยของ Barker พบว่า Kylie Cosmetics ขายผลิตภัณฑ์ได้อย่างน้อย 10 ล้านรายการตั้งแต่เปิดตัว ราคาเฉลี่ยของสินค้าจาก Kylie Cosmetics อยู่ที่ประมาณ 36 เหรียญสหรัฐ เขากล่าว ผลิตภัณฑ์ที่แพงที่สุดคือ $325 ในการสร้างรายได้ 420 ล้านดอลลาร์ แบรนด์จะต้องขายผลิตภัณฑ์ราคาเฉลี่ย 11.7 ล้านชิ้น หรือ 1.29 ล้านผลิตภัณฑ์ที่แพงที่สุดของเธอ สมมติว่ามีการผสมผสานระหว่างช่วงการประมาณการของ Barker ดูเหมือนจะอนุรักษ์นิยม
นั่นหมายความว่าแบรนด์ของเจนเนอร์มียอดขายประมาณ 560,000 หน่วยต่อเดือน หรือ 18,250 สินค้าทุกวัน ตลอด 18 เดือนที่ Kylie Cosmetics ขายผลิตภัณฑ์ได้เฉลี่ยหนึ่งผลิตภัณฑ์ต่อห้าวินาทีหรือน้อยกว่านั้น Barker รายงาน นั่นคือผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งโหลขายทุกนาที
แต่การเติบโตแบบอุตุนิยมวิทยาแบบนี้เป็นสิ่งที่ Jenner และทีม Seed Beauty สามารถรักษาไว้ได้หรือไม่? การวิจัยของ Barker ระบุว่าความสนใจในแบรนด์ได้ลดลงบ้างเมื่อเร็วๆ นี้ (แม้ว่าบางทีเรื่องราวของบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์จะแก้ไขได้) เขาตรวจสอบว่าความสนใจของผู้บริโภคใน Kylie Cosmetics นั้นกำลังติดตามบริษัทด้านความงามรายใหญ่อื่นๆ แบรนด์ราคาประหยัดและแบรนด์หรูอย่างไร แม้จะมีแนวโน้มลดลงเล็กน้อย Barker สรุปว่า Kylie Cosmetics ยังคงใกล้เคียงกับคู่แข่งอย่าง NARS ในแง่ของการค้นหารายเดือน ไม่น่าแปลกใจเลยที่ข้อมูลเดียวกันนี้แสดงความสนใจใน Kylie Cosmetics เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 100 มากกว่าแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Burt's Bees
Barker คาดการณ์ว่าการพิสูจน์ความมั่นคงของแบรนด์จะเกิดขึ้นในไตรมาสหน้า วันหยุดและการเปิดตัวครั้งใหญ่มักเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์เช่นนี้ ดูเหมือนว่า Kylie Cosmetics ที่เปิดตัวในปี 2017 มีความต้องการน้อยกว่าเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว อย่างน้อยก็อยู่ในข้อมูลของ Google Trends ดังนั้นช่วงเทศกาลวันหยุดจะเป็นช่วงเวลาสำคัญเพื่อดูว่าแบรนด์จะเติบโตหรือลดลง
Jackie Danicki สร้างหนึ่งในบล็อกความงามแห่งแรกและเป็นที่นิยมมากที่สุดในปี 2547 และได้ปรึกษากับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลกเกี่ยวกับกลยุทธ์และนวัตกรรมเนื้อหาดิจิทัล Jackie บล็อกที่ http://burnedoutbeauty.com และคุณสามารถค้นหาเธอบน Twitter, Instagram และ Snapchat ในชื่อ @burnedoutbeauty
