สนามรบต่อไปสำหรับ Hollywood IP ที่ใช้งานได้จะออนไลน์ภาพประกอบโดย Eric Vilas-Boas / Braganca; รูปภาพของ David McNew / Getty การเคลื่อนไหว sjw คืออะไร
เมื่อไม่ถึง 10 ปีที่แล้ว Netflix ก็ภาคภูมิใจที่ทำลายโครงสร้างพลังงานที่มีมายาวนานและรูปแบบการจัดจำหน่ายของฮอลลีวูด ในฐานะผู้ให้บริการคอนเทนต์ดั้งเดิม บริษัทได้ท้าทายบรรทัดฐานดั้งเดิมของอุตสาหกรรมบันเทิงด้วยการจัดส่งออนไลน์ รูปแบบการปล่อยตัวมากเกินไป การใช้จ่ายเชิงรุก และแผนการขยายธุรกิจที่ทะเยอทะยาน ไม่มีกลยุทธ์หรือแนวทางปฏิบัติใดที่เป็นไปตามมาตรฐานที่สตูดิโอภาพยนตร์และโทรทัศน์แบบดั้งเดิมยึดถือ
วันนี้ บริการสตรีมมิ่งชั้นนำของตลาดที่มีสมาชิกทั่วโลกมากกว่า 200 ล้านรายถือเป็นอำนาจหน้าที่ที่เข้มงวดมาก Netflix ไม่ได้เป็นคนหัวสูงหัวโจกที่ต้องการสร้างชื่อให้ตัวเองอีกต่อไป Netflix เป็นตัวอย่างที่ได้รับความนิยมท่ามกลางอุตสาหกรรมการสตรีมที่แออัด มันเป็นทหารผ่านศึกเจ้าเล่ห์ในสนามรบของนักรบสตรีมมิ่งตัวอ่อนที่ทรงพลัง มันตั้งอยู่อย่างมั่นคงภายในลำดับชั้นของฮอลลีวูดที่ครั้งหนึ่งเคยตั้งใจจะพลิกกลับ
นั่นทำให้มีที่ว่างสำหรับผู้ท้าทายรายใหม่ที่จะลุกขึ้น ขัดขวาง สร้างสรรค์ และเปิดวงจรของการพัฒนาความบันเทิงอีกครั้ง แนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ซึ่งเตรียมพร้อมที่สุดที่จะสวมบทบาทนั้นเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาแบบสั้นและนำไปสู่การมีส่วนร่วมในระยะยาว โดยทั่วไปแล้ว ความสามารถของผู้สร้างในการสร้างมูลค่านอกเหนือจากแพลตฟอร์มการพัฒนาความบันเทิงแบบดั้งเดิม
แม้ว่าเราจะเห็นการเพิ่มขึ้นของเนื้อหารูปแบบสั้นที่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมในระยะยาวมากขึ้น แต่ก็อาจจะขาดประเด็นที่จะต้องมุ่งเน้นไปที่ความยาวของเนื้อหาเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง Frank Patterson ซีอีโอของสตูดิโอผลิต Trilith Studios ซึ่งทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Marvel Studios มาตั้งแต่ปี 2014 กล่าวกับ Braganca การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงคือครีเอเตอร์เริ่มสร้าง 'แบรนด์' ของตนเอง แทนที่จะเพียงแค่ผลิตเนื้อหาหรือรายการที่สร้างโดยผู้ใช้ โดยใช้เนื้อหาแบบสั้นบนเทคโนโลยีที่มีอุปสรรคต่ำและฟรี เช่น YouTube และ TikTok เพื่อเข้าถึงและสร้างผู้ชมโดยตรง .
สิ่งที่เราเห็นคือความสามารถใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นบนแพลตฟอร์มฟรีที่มีอยู่นอกที่อยู่อาศัยแบบฮอลลีวูดดั้งเดิม (เช่น ภาพยนตร์และโทรทัศน์กระแสหลัก) เมื่อประสบความสำเร็จ พรสวรรค์เหล่านี้จะใช้ประโยชน์จากผู้ชมเพื่อขยายแบรนด์ของตนผ่านระบบนิเวศทั้งหมดของเนื้อหารูปแบบที่ยาวขึ้น Patterson อธิบาย ซึ่งรวมถึงสินค้าลิขสิทธิ์ สินค้าอุปโภคบริโภค สิ่งพิมพ์ เกม และอื่นๆ มันสร้างแบรนด์ที่สร้างรายได้หลายทางซึ่งสงวนไว้สำหรับ IP บนหน้าจอปะรำเช่น Marvel หรือ สตาร์ วอร์ส .
นี่คือประเภทของพฤติกรรมที่จะส่งผลโดยตรงต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมบันเทิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Gen Z และกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า และวิธีที่ผู้ผลิตเนื้อหาจะสร้างมูลค่าให้กับผู้ชมและผู้ถือหุ้นเหมือนกันในทศวรรษหน้า
ตัวอย่างหนึ่งในปัจจุบันของเทรนด์ใหม่ที่ Patterson ชี้ให้เห็นคือ โคโคเมลอน เป็นเจ้าของโดย Moonbug Entertainment เป็นแบรนด์สำหรับเด็กที่สร้างจากแอนิเมชั่นเรื่องสั้น 3 มิติและช่อง YouTube บริษัทข้อมูล Parrot Analytics ระบุว่า โคโคเมลอน— ซึ่งขณะนี้มีให้บริการผ่าน Netflix และการสมัครสมาชิก Hulu แบบพรีเมียมซึ่งมีความต้องการมากกว่ารายการทั่วไปทั่วโลก 18.91 เท่าในช่วง 60 วันที่ผ่านมา นี่เป็นช่อง YouTube ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดเป็นอันดับสองของโลก (108 ล้าน) และช่อง YouTube ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา
ความจริงที่ว่า Netflix ได้รับอนุญาต โคโคเมลอน หลังจากใช้งานมาอย่างยาวนานเมื่อเปิดให้ใช้งานฟรีทั่วโลก บ่งบอกถึงพลังของแบรนด์ เนื่องจากไลบรารีลิขสิทธิ์แบบมีสคริปต์ของ Netflix หดตัวลง เนื่องจากสตูดิโอใหญ่ๆ ได้เรียกคืนซีรีส์ต่างๆ เช่น เพื่อน และ สำนักงาน สตรีมเมอร์มีแรงจูงใจในการระบุ IP ที่พิสูจน์แล้วว่ารักษาการมีส่วนร่วมของผู้ชม Moonbug ได้เปิดตัวสายของเล่นตาม based โคโคเมลอน ตัวละครและภาพยนตร์ความยาว Patterson คาดว่าเกมการศึกษา การเผยแพร่ และการแสดงสดจะตามมา
ผู้สร้างเนื้อหาเหล่านี้กำลังสร้างแบรนด์ที่น่าประทับใจด้วยแหล่งรายได้ที่หลากหลายนอกระบบแบบดั้งเดิม เขากล่าว พวกเขาได้สร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่วัดผลได้ในหมู่ผู้ชมและผู้บริโภค และตอนนี้กำลังขยายแบรนด์ของพวกเขาในหลากหลายรูปแบบ โคโคเมลอน ไอพี และทั้งหมดเริ่มต้นด้วยเนื้อหาสั้นๆ ฟรีบน YouTube
เพื่อนที่สมบูรณ์แบบ เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ Patterson ชี้ให้เห็นถึงวิธีการพัฒนาและความสำเร็จแบบใหม่นี้ ความแตกต่างจาก โคโคเมลอน คือเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่มีอายุมากกว่า เพื่อนร่วมห้องวิทยาลัยห้าคนสร้างเนื้อหาแบบสั้นเกี่ยวกับกีฬาแนวตลกบน YouTube ที่เชื่อมโยงกับชายหนุ่มวัยหนุ่มสาวได้อย่างรวดเร็ว วันนี้ พวกเขามีผู้ชมจำนวนมาก (สมาชิก 55.7 ล้านคน) และแบรนด์ที่สร้างรายได้หลายทางจากการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ของสินค้าและสินค้าอุปโภคบริโภค ซีรีส์ทางโทรทัศน์ แอปเกม สารคดี และการพิมพ์หนังสือ ก่อนเกิดโควิด มีแผนจะจัดรายการท่องเที่ยวแบบสดๆ ณ เดือนกันยายน 2020 ช่องดังกล่าวเป็นช่องกีฬาที่มีผู้ติดตามมากที่สุดเป็นอันดับสองบน YouTube และช่องที่มีผู้ติดตามมากที่สุดเป็นอันดับที่ 15 โดยรวม เพื่อนที่สมบูรณ์แบบ ได้รวบรวมการดูมากกว่า 12.7 พันล้านครั้งบน YouTube ตลอดอายุการใช้งาน
โซเชียลมีเดียยังได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นแหล่งอุดมสมบูรณ์สำหรับผู้มีความสามารถและผู้สร้างเนื้อหาที่จะข้ามไปสู่ระบบนิเวศหลักของฮอลลีวูดหากพวกเขาเลือก ผู้สร้างภาพยนตร์และนักแสดงตลก Bo Burnham เป็นที่ชื่นชอบของ YouTube ในช่วงกลางปีก่อนที่จะโดดเด่นกว่าดาราแบบดั้งเดิมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อควาฟินาเริ่มต้นเส้นทางสร้างสรรค์ของเธอในฐานะแร็ปเปอร์ล้อเลียนออนไลน์ และปัจจุบันเป็นนักแสดง นักเขียน และโปรดิวเซอร์ ในปี 2019 ตู้เพลงของ ViacomCBS ได้ทำข้อตกลงกับสินค้าอุปโภคบริโภคกับสตูดิโอเนื้อหาสำหรับเด็กที่เน้นด้านดิจิทัลเป็นหลักนาฬิกาพกสำหรับ Ryan แห่ง Ryan ToysReview วัย 7 ขวบใน YouTube วัย 7 ขวบ สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจากตู้เพลงต่ออายุของเขา Ryan's Mystery Playdate ซีรีส์สำหรับฤดูกาลที่สอง Sarah Cooper กลายเป็นกระแสไวรัลระหว่างการระบาดของ Donald Trump จากการเลียนแบบ Donald Trump บน TikTok และตอนนี้ก็มีรายการตลกของ Netflix และรายการ CBS ใต้เข็มขัดของเธอ
Patterson กล่าวว่าการควบคุมประเภทนี้โดยผู้สร้างเนื้อหาเป็นเรื่องใหม่และศักยภาพในการเติบโตสำหรับผู้ประกอบการด้านสื่อที่ชาญฉลาดนั้นยิ่งใหญ่มาก
ระบบการออกอากาศที่ครองโทรทัศน์มานานหลายทศวรรษให้โอกาสเพียงเล็กน้อยสำหรับผู้สร้างเนื้อหา พวกเขาจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับมาตรฐานการออกอากาศที่แคบ และวิธีเดียวที่จะสร้างรายได้จากเนื้อหาของพวกเขาคือการทำข้อตกลงกับเครือข่ายที่เกี่ยวข้อง ดอลลาร์ของสปอนเซอร์และผู้ลงโฆษณาเป็นแหล่งเงินทุน สร้างหน้าต่างที่จำกัดสำหรับการเขียนโปรแกรมที่ยอมรับได้และวิสัยทัศน์ที่สร้างสรรค์ และในขณะที่ผู้สร้างเนื้อหาบางครั้งได้รับค่าลิขสิทธิ์มากกว่าเงินเดือน พวกเขาไม่ค่อยได้รับการชดเชยสำหรับการขายตรงของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค เกม หรือการเผยแพร่ที่เชื่อมโยงกับเนื้อหาของพวกเขา ระบบดังกล่าวไม่อนุญาตให้มีบางอย่างเช่น โคโคเมลอน เพื่อเข้าถึงกระแสหลักหรือค่าตอบแทนระดับไฮเอนด์ปกติสำหรับผู้สร้าง ตอนนี้ผู้ผลิตมีความสามารถในการควบคุมเนื้อหาทุกแง่มุมตั้งแต่การพัฒนา การดำเนินการ และการส่งมอบ ในขณะที่เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ 100% ในหลายกรณี
แพลตฟอร์มดิจิทัลเคยถูกมองว่าเป็นเพียงแพลตฟอร์มการตลาดสำหรับความบันเทิงแบบดั้งเดิมด้วยการปล่อยตัวอย่างออนไลน์ ชุมชนแฟนๆ และแคมเปญส่งเสริมการขายแบบไวรัล แต่ในปัจจุบันนี้ ช่องทางต่างๆ เช่น YouTube และ TikTok เสนอการเข้าถึงเนื้อหาฟรีเมียมด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียวและวิธีที่ผู้บริโภคเลือกดู จากนั้นจึงนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่ยาวนานขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ชมอายุน้อยที่ชอบเนื้อหาแบบสั้นมากกว่ารายการทีวีและภาพยนตร์แบบดั้งเดิม ยูทูบ ( 150 ล้าน ) และ TikTok ( 450 ล้าน ) เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่มีส่วนร่วมมากที่สุดในแง่ของผู้ใช้งานรายวัน
เฉพาะตอนนี้ ด้วยโมเดลแรกแบบดิจิทัลใหม่ การสร้างผู้ชมไม่จำเป็นต้องมาจากข้อตกลงที่ได้รับอนุญาตในระบบปิด แต่เป็นอีกทางหนึ่ง ใบอนุญาตมาจากผู้ชมที่สร้างขึ้นในระบบเปิด Patterson กล่าว โมเดลนี้เรียบง่าย: ใช้ดิจิทัลเพื่อสร้างผู้ชม จากนั้นใช้ประโยชน์จากผู้ชมของคุณเพื่อสร้างแบรนด์สื่อหลากหลายประเภทผ่านข้อตกลงที่ได้รับอนุญาต ฯลฯ ซึ่งช่วยให้คุณขยายแบรนด์ของคุณไปทั่วโลก
Disney มี Marvel และ Star Wars, WarnerMedia มี เกมบัลลังก์ , แฮร์รี่พอตเตอร์ และ DC ยูนิเวอร์แซลมี จูราสสิค เวิลด์ และ เร็วและรุนแรง . แต่ในที่สุด IP หลักของวันนี้จะลดคุณค่าลง หากวันนั้นมาถึง แบรนด์ดิจิทัลในประเทศจะกระตือรือร้นที่จะเติมเต็มความว่างเปล่า
Movie Math คือการวิเคราะห์เก้าอี้นวมของกลยุทธ์ฮอลลีวูดสำหรับการเปิดตัวใหม่ครั้งใหญ่
