'ระบบ 1' การคิดคืออะไร—และทำไมคุณต้องเรียนรู้มัน

ระบบ 1 ได้กลายเป็นวลีที่โด่งดังอย่างมากในอุตสาหกรรมการตลาด—และสมควรเป็นเช่นนั้น

แนวความคิดที่พัฒนาโดยนักจิตวิทยา Daniel Kahneman ระบุว่าการตัดสินใจไม่ได้ขึ้นอยู่กับความคิดที่มีสติและมีเหตุผลทั้งหมด ในหนังสือของเขา คิดเร็วและช้า , Kahneman อธิบายรูปแบบการคิดสองแบบ: ระบบ 1 เกิดขึ้นทันที ขับเคลื่อนด้วยสัญชาตญาณและการเรียนรู้ล่วงหน้า ระบบ 2 ทำงานช้ากว่า ขับเคลื่อนด้วยการพิจารณาและตรรกวิทยา แม้ว่าเราจะเชื่อว่าเรากำลังตัดสินใจโดยพิจารณาอย่างมีเหตุมีผล ความเชื่อ ความลำเอียง และสัญชาตญาณของระบบ 1 ของเราก็ขับเคลื่อนทางเลือกมากมายของเรา

การคิดแบบระบบ 1 สามารถขับเคลื่อนโฆษณาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ รวมถึงแบรนด์ที่พวกเขาซื้อ นักการตลาดจำนวนมากจึงหมดหวังที่จะถอดรหัสรหัส System 1 บางคนถึงกับคิดว่าพวกเขามี ซึ่งหมายความว่าเรามีมายาคติ ความเข้าใจผิด และพลาดโอกาสมากมายอยู่ในมือ แต่นี่คือ 5 วิธีที่เรา ทราบ การตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากความคิดของระบบ 1 ได้

1. การที่จะกลายเป็นการซื้ออัตโนมัติแบบไม่ต้องคิดมากคือความสำเร็จสูงสุดที่แบรนด์สามารถทำได้— และต้องใช้คำสั่งของการประมวลผลสมองของระบบ 1

การโฆษณาทำงานเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อช่วยกำหนดความเชื่อและพฤติกรรมของแบรนด์ ในขอบเขตที่ความเชื่อเหล่านี้ฝังแน่นอยู่ในสมอง พวกเขาต้องการความคิดที่มีสติเพียงเล็กน้อย ณ จุดซื้อ

คุณไม่ต้องการให้ผู้บริโภคทำจริงๆ คิด ว่าจะซื้อแบรนด์ของคุณหรือไม่—คุณต้องการให้กลายเป็นตัวเลือกที่ชัดเจน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ดีที่สุดในระดับลำไส้ การซื้ออัตโนมัตินั้น (ทำไม จะไม่ ฉันซื้อแบรนด์นี้ใช่หรือไม่) จะเกิดขึ้นไม่ได้เว้นแต่แบรนด์ของคุณจะติดอยู่ในการประมวลผลสมองของระบบ 1 ของผู้บริโภค นั่นเป็นที่เดียวในสมองที่การตัดสินใจโดยสัญชาตญาณในทันทีสามารถเกิดขึ้นได้

2. การตอบสนองทางอารมณ์ทั้งหมดอยู่ในระบบ 1 แต่การคิดของระบบ 1 ไม่ใช่ทั้งหมดที่มีอารมณ์

ความคิดหรือพฤติกรรมระดับลำไส้ รวดเร็ว ง่ายดายและง่ายดายมาจากระบบ 1 ในขณะที่ผู้โฆษณาหลายรายกำลังจัดระบบ 1 เข้ากับอารมณ์ แต่นี่เป็นความเข้าใจผิดที่ทำให้เข้าใจได้ง่ายเกินไปและบิดเบือนความหมายและอำนาจที่แท้จริงของระบบ

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณกำลังขับรถหรือเดินไปบ้านเพื่อน คุณกำลังอยู่ในโหมดนักบินอัตโนมัติ นี่ไม่ใช่การดำเนินการที่ต้องการการคิดเชิงกลยุทธ์ การเดินทางในเส้นทางนี้เป็นพฤติกรรมที่เรียนรู้มาก่อนหน้านี้ การคิดในระบบ 1 ของคุณ ซึ่งรวมถึงความทรงจำที่ฝังลึก กำลังทำทุกอย่าง เหมือนกันเมื่อคุณขี่จักรยาน หน่วยความจำของกล้ามเนื้อคือการประมวลผลระบบ 1 บริสุทธิ์ แต่การกระทำเหล่านี้ไม่มีอารมณ์

ในบริบทของผู้บริโภค ให้นึกถึงกรอบความคิดของคุณเมื่อคุณเร่งรีบและซื้อนมแบรนด์ปกติของคุณที่ร้าน คุณไม่คิดมากใช่ไหม นั่นคือการทำงานของระบบ 1 คุณรักแบรนด์หรือไม่? อาจจะอาจจะไม่. บางทีมันอาจจะง่ายกว่าที่จะไม่ทำการประเมินที่สำคัญของตัวเลือกการแข่งขันทั้งหมดในขณะนั้น ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การเลือกของคุณถูกขับเคลื่อนโดยระบบ 1 แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นการตัดสินใจทางอารมณ์เสมอไป

3. โฆษณาทางอารมณ์ไม่ใช่กุญแจสำคัญในการฝัง System 1

โฆษณาทางทีวีที่น่าจดจำมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง เอเจนซีภาคภูมิใจในการสร้างโฆษณาที่ก่อให้เกิดกระแสตอบรับทางอารมณ์ อันดับแรกจากลูกค้าแบรนด์ของพวกเขา ที่ลืมเรื่องปวดหัวทั้งหมดในการทำงานให้กับบริษัทและยอมรับความอิ่มเอมใจที่โฆษณาดังกล่าวเกิดขึ้น จากนั้นพวกเขาก็ให้หน่วยงานตามสั่งเพื่อมุ่งเน้นไปที่การสร้างความตื่นเต้น แรงบันดาลใจ และอารมณ์ความรู้สึกที่บริสุทธิ์ ในยุคที่ทุกแบรนด์ต้องการแพร่ระบาด เทรนด์นี้ยังคงอยู่

แต่เราทุกคนรู้ดีว่าเป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริโภค หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ที่ต้องจำว่าแบรนด์ใดเป็นโฆษณาในเชิงพาณิชย์ หากผู้บริโภคจำโฆษณาของคุณได้แต่ไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ แสดงว่าคุณเสียเงินจำนวนมากเพื่อล้มเหลวในการเจาะระบบประมวลผล 1 ของพวกเขา คุณได้ทำให้มันเป็นหน่วยความจำสำรอง แต่ไม่ใช่ส่วนที่เชื่อมต่อกับแบรนด์ พวกเขาจะไม่คิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อต้องตัดสินใจเลือก

4. กุญแจสำคัญในการฝังแบรนด์ของคุณในระบบ 1 ไม่ใช่สิ่งที่ปฏิวัติ

หลายแบรนด์พยายามเอาชนะใจผู้บริโภคด้วยแคมเปญใหม่ๆ ที่จริงจัง มุ่งมั่นที่จะมีส่วนร่วมกับทุกแพลตฟอร์มดิจิทัล และหวังว่าจะสร้างคุณค่าของแบรนด์ด้วยความกล้าหาญและความสดใหม่ ในกระบวนการนี้ พวกเขามักจะละทิ้งสิ่งที่ตั้งมั่นในความคิดของระบบที่ 1 ของผู้บริโภค

นั่นเป็นเพราะว่าการยกเครื่องโฆษณาเหล่านี้มักจะรวมถึงการทิ้งทรัพย์สินของแบรนด์ที่มีคุณค่าและโดดเด่น ซึ่งลงทุนไปในการพัฒนามูลค่าหลายล้านดอลลาร์และหลายปี แบรนด์ต่างๆ จะได้เห็น ROI มากขึ้น ทั้งระยะสั้นและในอนาคต โดยใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินของแบรนด์ที่โดดเด่นเหล่านั้น เพื่อทำให้การสะท้อนของแบรนด์ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในความคิดแบบ System 1 ของผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น ตัวละครที่ M&M นำเสนอเมื่อหลายสิบปีก่อนยังคงเป็นที่นิยมในปัจจุบัน และยังมีร้านค้าปลีกของ M&M และส่วนขยายหลายบรรทัดอีกด้วย M&M ได้ลบตัวละครออกจากโฆษณาเมื่อหลายปีก่อนเพราะกลัวว่าประชาชนจะเบื่อหน่ายกับพวกเขา แต่ผู้บริโภคต้องการทราบว่าพวกเขาไปที่ไหน และ M&M ก็ฟื้นคืนชีพพวกเขา

ไม่ การใช้สีเฉพาะอย่างต่อเนื่องจะไม่ทำให้ CMO ของคุณได้รับเชิญให้เข้าร่วมปาฐกถาที่ SXSW แต่นั่น ร่วมกับภาพ เสียง และตัวละครของแบรนด์ที่สอดคล้องกันอื่นๆ สามารถฝังแบรนด์ของคุณไว้ในระบบ 1 ของผู้บริโภคในความคิดในระดับมวลชนที่ยั่งยืน ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ที่ชาญฉลาดอาจเพิ่มความแปลกใหม่และน่าประหลาดใจให้กับทรัพย์สินของแบรนด์ที่โดดเด่น แต่พวกเขายังคงรักษาองค์ประกอบที่จดจำได้ซึ่งสะท้อนความสำเร็จได้สำเร็จ ทรัพย์สินตราสินค้าที่โดดเด่นเหล่านี้ยังคงเชื่อมต่อกับผู้บริโภคซึ่งการประมวลผลของระบบ 1 ถูกดึงดูดให้คุ้นเคย

5. ระบบ 2 สามารถแท็กทีมกับระบบ 1 เพื่อปิดดีลได้

ในขณะที่คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณเป็นตัวเลือกที่ไม่ต้องคิดมาก การซื้อจำนวนมาก—โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตั๋วที่ใหญ่กว่าหรือที่พิจารณาแล้วว่าเป็นสินค้าที่ซื้อ—ขึ้นอยู่กับความเชื่อของระบบ 1 ที่ซ้อนทับด้วยข้อมูลที่มีเหตุผลมากกว่า หากคุณตกหลุมรักรถปอร์เช่และกำลังพิจารณาที่จะซื้อมัน คุณอาจถูกพาไปสู่เส้นทางการซื้อด้วยข้อมูลเกี่ยวกับมูลค่าการขายต่อ ข้อมูลนี้สามารถใช้เป็นใบอนุญาตในการซื้อรถที่คุณตั้งเป้าไว้ได้

ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์จึงสามารถปิดการขายได้โดยการรวมข้อความจาก System 2 ซึ่งอิงตามความเป็นจริงมากขึ้น พร้อมเสริมความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ System 1 ข้อความที่มีเหตุผลเหล่านี้สามารถให้เหตุผลที่มีประสิทธิภาพในการเลือกซื้อ (พวกเขาไม่เรียกมันว่า การหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง เพื่ออะไร)

นักเตะคือข้อมูลที่มีเหตุผลเกี่ยวกับแบรนด์สามารถทำงานได้ทั้งสองวิธี หากคุณไม่ชอบรองเท้าแบรนด์ Crocs และตัดสินใจมานานแล้วว่าไม่ใช่สไตล์ของคุณ คุณจะไม่ซื้อ Crocs เพียงเพราะว่าทนทานและราคาไม่แพง คุณได้กำจัดพวกเขาออกจากชุดการพิจารณาของคุณไปนานแล้ว

ในเกือบทุกหมวดผู้บริโภค คุณค่าของตราสินค้าอยู่ที่ระดับต่ำสุดตลอดกาล ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถพึ่งพาสมมติฐานที่มีข้อบกพร่องเกี่ยวกับระบบ 1 แบรนด์ที่สามารถสร้างกลยุทธ์ System 1 ที่มีข้อมูลและเหมาะสมยิ่งขึ้นอาจช่วยแบรนด์ของตนให้พ้นจากการสูญพันธุ์ สิ่งเหล่านั้นจะไม่จางหายไปจากความทรงจำ—และตลาด

Jeri Smith เป็น CEO ของบริษัทวิจัยโฆษณา Communicus ลูกค้าของเธอรวมถึงบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100 และผู้โฆษณาอันดับต้นๆ ในสหรัฐอเมริกา เธอมีส่วนร่วมใน Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum และอีกมากมาย