การสตรีมภาพยนตร์โดยตรงมีค่าแค่ไหน?อเล็กซ์ เบลีย์/ตำนาน ©2020 ใน แบบสำรวจ PCMag 2019 38% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าความพร้อมใช้งานของภาพยนตร์เป็นปัจจัยการสตรีมที่สำคัญที่สุดเมื่อพิจารณาว่าบริการ SVOD ใดที่จะสมัครรับข้อมูล เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว KPMG เสร็จสิ้นการศึกษาเกี่ยวกับความชอบของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาเมื่อเลือกสตรีมเมอร์ที่พบว่าภาพยนตร์เป็นจุดสนใจที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับภาพยนตร์ออกใหม่และต้นฉบับ ถึงแม้ว่าการเน้นย้ำนั้น การสตรีมวิดีโอแบบออนดีมานด์โดยตรงนั้นแทบจะไม่รู้สึกราวกับว่าพวกเขาอยู่ในเกณฑ์ดีเมื่อเปรียบเทียบกับการฉายในโรงภาพยนตร์หลักในแง่ของการเข้าถึงและรางวัล ดูเหมือนว่าพวกเขาจะไม่ได้ทำรายได้ทะลุบ็อกซ์ออฟฟิศ 1 พันล้านดอลลาร์ในแง่ของผลกระทบทางวัฒนธรรมที่ Netflix co-CEO Ted Sarandos อ้างสิทธิ์ ในการเรียกผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ของบริษัท
มูลค่าที่แท้จริงอยู่ตรงไหนและเราจะวัดได้อย่างไร?
ในปี 2018 สก็อตต์ สตูเบอร์ หัวหน้าภาพยนตร์ดั้งเดิมของ Netflix ได้ล้อเลียนการโจมตีทางภาพยนตร์จากบริษัทพร้อมภาพยนตร์ต้นฉบับ 90 เรื่องต่อปี ตั้งแต่ภาพยนตร์อินดี้ 20 ล้านดอลลาร์ไปจนถึงภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์มูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ ปีที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัวฟีเจอร์ดั้งเดิม 72 รายการ; ปี 2020 จะฉายภาพยนตร์ต้นฉบับมากกว่า 120 เรื่องเมื่อพูดและทำเสร็จแล้ว เห็นได้ชัดว่าสตรีมเมอร์ทำให้ภาพยนตร์ต้นฉบับมีความสำคัญสูงสุด ซึ่งเกิดขึ้นพร้อมกับงบประมาณเนื้อหาประจำปีของบริษัทที่พุ่งสูงขึ้น (การคาดการณ์ในเดือนมกราคมจาก BMO Capital Markets คาดการณ์ว่า Netflix จะใช้จ่ายเงิน 26 พันล้านดอลลาร์ต่อปีสำหรับเนื้อหาภายในปี 2571 หรือมากกว่าจีดีพีประจำปีของประเทศต่างๆ เช่น ไอซ์แลนด์ เอลซัลวาดอร์ เซเนกัล และอีกมากมาย)
ทว่าภาพยนตร์ต้นฉบับที่ฉายรอบปฐมทัศน์บน Netflix ได้สร้างผู้ชมส่วนใหญ่ภายในสัปดาห์แรกหรือสุดสัปดาห์ อันที่จริง ภาพยนตร์ต้นฉบับของ Netflix ไม่ค่อยรักษาระดับที่จับต้องได้ของผู้บริโภคเกินกว่าสองสัปดาห์ ซึ่งหักล้างคำกล่าวอ้างของ Sarandos ว่าพวกเขามีผลกระทบทางวัฒนธรรมเช่นเดียวกับภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ ผู้วางกลยุทธ์ความบันเทิง โดยใช้ข้อมูลของ Nielsen ตั้งแต่วันที่ 30 มีนาคมถึงวันที่ 18 ตุลาคมเพื่อวัดเวลาในการรับชม เผยให้เห็นอัตราการลดลงอย่างมีนัยสำคัญสำหรับภาพยนตร์ต้นฉบับของ Netflix ดังที่แสดงด้านล่าง มีการลดลงอย่างมากในชั่วโมงที่ดูจากสัปดาห์ที่ 1 ถึงสัปดาห์ที่ 3 
ข้อมูลจาก Nielsen มอบให้กับ Entertainment Strategy Guyผู้วางกลยุทธ์ความบันเทิง
ตัวเลขในสัปดาห์ที่ 3 คือจำนวนชั่วโมงสูงสุดต่อวันที่ภาพยนตร์จะได้รับ โดยอิงจากภาพยนตร์หมายเลข 10 ในอัตราการสตรีมของ Nielsen เขาเขียน จำนวนจริงอาจต่ำกว่านี้ด้วยซ้ำ เพิ่ม กล่องนก , ชาวไอริช และ ฆาตกรรมลึกลับ ซึ่งเป็นภาพยนตร์เรื่องเดียวที่ Netflix ยืนยันการเปิดฉายในช่วงสุดสัปดาห์และยอดผู้ชมทั้งหมด 28 วัน และสร้างรายชื่อภาพยนตร์หลัก 9 เรื่องที่มียอดผู้ชมลดลงอย่างมากในช่วงสามสัปดาห์แรก
ข้อแตกต่างประการหนึ่งที่คุณอาจสังเกตได้ก็คือโมเดลนี้ไม่ได้แตกต่างจากภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ซึ่งอาศัยความไม่เหมาะสม เปิดวันหยุดสุดสัปดาห์ เพื่อหารายได้รวมในประเทศเป็นจำนวนมาก กล่องนก มีผู้ชม 45 ล้านคนในเจ็ดวันแรกหรือ 56% ของยอดรวม 28 วัน (80 ล้านคน) ฆาตกรรมลึกลับ สร้างการดูผู้ติดตาม 45 ล้านครั้งในช่วงสุดสัปดาห์แรก หรือ 62% ของจำนวนการดูทั้งหมด 28 วัน (73 ล้าน) ชาวไอริช ได้ 26 ล้านวิวในช่วงสุดสัปดาห์แรกหรือ 55% ของยอดรวมสี่สัปดาห์ (47 ล้าน)
ไม่ใช่การเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล แต่เป็นภาพยนตร์ดังปี 2019 เช่น Jumanji: ระดับต่อไป (18%), ราชาสิงโต (35%) Frozen II (27%) Avengers: Endgame: (41%) Spider-Man: ห่างไกลจากบ้าน (24%) กัปตัน มาร์เวล (36%) และ โจ๊ก (29%) ทั้งหมดมีรายได้น้อยกว่า 50% ของรายได้รวมในประเทศในช่วงสุดสัปดาห์แรก ย้ายภาพยนตร์เหล่านี้ไปยังไทม์ไลน์ 28 วันเดียวกันกับตัวอย่าง Netflix ของเราและวันหยุดสุดสัปดาห์ของ จุมนาจิ: The Next Level (24%) ราชาสิงโต (39%) Frozen II (35%) Avengers: Endgame: (สี่ห้า%), Spider-Man: ห่างไกลจากบ้าน (26%) กัปตัน มาร์เวล (42%) และ โจ๊ก (33%) ทั้งหมดคิดเป็นน้อยกว่า 50% ของรายได้รวมในประเทศสี่สัปดาห์ของภาพยนตร์แต่ละเรื่อง อีกครั้ง นี่เป็นรูปแบบที่แตกต่างจากตัวอย่าง Netflix ของเรา แต่พูดถึงการมีส่วนร่วมที่ยั่งยืน
อย่างที่แอนดรูว์ โรเซน ชี้ให้เห็นในตอนล่าสุด จดหมายข่าว PARQOR , ผลกระทบทางวัฒนธรรมของการเปิดตัวภาพยนตร์ Netflix และการเปิดตัวภาพยนตร์ละครของดิสนีย์นั้นไม่เหมือนกันเพราะมีขนาดความยาวต่างกัน สตาร์ วอร์ส: กำเนิดใหม่สกายวอล์คเกอร์ เข้าฉาย 13 สัปดาห์ และ Avengers: Endgame: กล้ามมันถึง 20 สัปดาห์ ภาพยนตร์แบบสตรีมจะไม่คงอยู่ในช่วงเวลาที่เท่ากัน แม้ว่าจะมีสถานะเกือบถาวรบนแพลตฟอร์มที่บ้านก็ตาม
Samba TV ซึ่งวัดผู้ชมจากสมาร์ททีวี 35 ล้านเครื่องทั่วโลก บอกผู้สังเกตการณ์ ที่ ภาพยนตร์ที่ตามมา Borat ดึงสตรีมครัวเรือนของสหรัฐ 1.6 ล้านสตรีมบน Amazon Prime Video ในช่วงสุดสัปดาห์แรก (วันพฤหัสบดีถึงวันอาทิตย์) และ Disney+ มู่หลาน ดึงสตรีมครัวเรือน 1.12 ล้านบน Disney+ Premier Access ($ 30) ในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์วันแรงงาน อีกครั้ง มันไม่ได้ขนานกันโดยตรงจากระยะไกลด้วยเหตุผลหลายประการ รวมถึงความเหลื่อมล้ำของขนาดตัวอย่าง แต่ที่ราคาตั๋วเฉลี่ย 9.01 ดอลลาร์ เรท R โจ๊ก ขายตั๋วในสหรัฐฯ ได้มากกว่า 10 ล้านใบในช่วงสุดสัปดาห์แรกเปิดตัว (96.2 ล้านเหรียญสหรัฐ) เมื่อปีที่แล้ว
การเปรียบเทียบอีกอย่างที่ Rosen ชี้ให้เห็นก็คือ กำเนิดใหม่สกายวอล์คเกอร์ สร้างผู้ซื้อตั๋ว 2.24 ล้านคนในสัปดาห์ที่สี่ ในขณะที่เห็นผู้ซื้อตั๋วประมาณหนึ่งล้านคนในสัปดาห์ที่หกและเจ็ด อีกครั้ง นี่แสดงให้เห็นระดับของการปฏิสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผลิตภัณฑ์และผู้บริโภคที่สตรีมเมอร์ยังไม่สามารถจับคู่ได้ สำหรับการเปรียบเทียบ ซีซั่น 2 รอบปฐมทัศน์ของ Disney+'s The Mandalorian ดึง 1.04 ล้านครัวเรือนในวันเปิดดำเนินการ (30 ต.ค. ) นั่นเป็นสิ่งที่น่าประทับใจ แต่เนื่องจากบริการสตรีมมิงแบบแยกส่วน เช่น Disney+ ที่มีให้บริการใน 20 ประเทศเท่านั้น การแสดงละครในวงกว้างจึงทำให้เข้าถึงได้ทั่วโลกมากขึ้น
แม้แต่ Netflix ที่มีสมาชิก 195 ล้านคนทั่วโลกก็ไม่สามารถให้ผลกระทบที่ยืดยาวเช่นเดียวกับการฉายละครแบบดั้งเดิมได้ อีโนลา โฮล์มส์ —หนึ่งในภาพยนตร์ SVOD ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ Netflix ในไตรมาสที่ 3 ต่อ Reelgood— ทำยอดรับชมได้มากกว่า 18 ล้านชั่วโมงในสัปดาห์แรก ขึ้นเป็นอันดับ 2 ในบรรดาภาพยนตร์ที่มีคนดูมากที่สุด 10 อันดับแรกของ SVOD ในกรอบเวลาเจ็ดวันนั้นตามข้อมูลของ Nielsen . ในสัปดาห์ที่ 2 ลดลงเหลือ 8.9 ล้านชั่วโมง (-50%) และหลุดจาก 10 อันดับแรกในสัปดาห์ที่ 3
มีองค์ประกอบทางธุรกิจที่ต้องพิจารณา ภาพยนตร์ละครขายตั๋วในแต่ละหน่วยมากกว่าการซื้อในครัวเรือนหรือสตรีมเดียวที่สามารถรวมผู้ชมได้หลายคน นี่เป็นเหตุผลง่ายๆ ประการหนึ่งที่ว่าทำไม เศรษฐศาสตร์การปล่อยหนังบล็อกบัสเตอร์ที่บ้าน ไม่สมเหตุสมผลนักหากสตูดิโอพยายามสร้างผลกำไร ความสามารถในการสร้างรายได้นั้นยากสำหรับสตรีมเมอร์มากกว่าสำหรับสตูดิโอรุ่นเก่า ในแง่ของการรับรู้ บ็อกซ์ออฟฟิศที่ทำรายได้ทะลุบ็อกซ์ออฟฟิศจะเป็นตัววัดความสำเร็จระดับไฮเอนด์ที่เป็นรูปธรรมมากกว่าสถิติการดูของ Netflix ที่รายงานด้วยตนเอง (ซึ่งเคยครอบคลุมบัญชีที่กิน 70% ของภาพยนตร์และตอนนี้ครอบคลุมเฉพาะบัญชีที่บริโภคที่ อย่างน้อยสองนาทีของภาพยนตร์) หรือตัวชี้วัดของบุคคลที่สาม
การสกัด ซึ่ง Netflix อ้างว่าเป็นของมัน ภาพยนตร์ต้นฉบับที่มีคนดูมากที่สุดตลอดกาล เป็นภาพยนตร์ Netflix เรื่องเดียวที่เปรียบเทียบกับภาพยนตร์บ็อกซ์ออฟฟิศมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์จริง ๆ เช่น กำเนิดใหม่สกายวอล์คเกอร์ ในแง่ของปริมาณการค้นหาของ Google Trends ซึ่งเป็นการวัดความสนใจโดยสังเขป
สตรีมมิงที่ฮิตที่สุดในปี 2020 ยังเทียบไม่ได้กับแชมป์บ็อกซ์ออฟฟิศอย่าง Avengers: Endgame: (เราไม่ควรคาดหวังให้เป็นเช่นนั้นจริงๆ)
ประเด็นสำคัญทั้งหมดนี้คือภาพยนตร์สตรีมมิงซึ่งผู้บริโภคนิยมใช้ประดับตกแต่งอย่างมีคุณค่าและสนับสนุนแพลตฟอร์ม SVOD ในราคาที่คุ้มค่า สว่างแต่รวดเร็วเมื่อเทียบกับภาพยนตร์ฮิตทั่วไป พวกเขาไม่มีผลกระทบต่อวัฒนธรรมที่เทียบเท่ากับภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ตามที่ Sarandos กล่าว ดังนั้น อย่างน้อยก็ยุติธรรมที่จะถามคำถามว่าพวกเขาจะได้รับผลตอบแทนเท่าไรจากการลงทุนมหาศาลที่จำเป็น
Movie Math คือการวิเคราะห์เก้าอี้นวมของกลยุทธ์ฮอลลีวูดสำหรับการเปิดตัวใหม่ครั้งใหญ่
