Cereal Killer: เคลล็อกก์ต้องเปลี่ยนบริษัทให้อยู่รอด—จะสำเร็จหรือไม่

บริษัท Kellogg มีกำหนดจะเปิดเผยผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2019 ในวันที่ 2 พฤษภาคม นักวิเคราะห์ของ Wall Street และอุตสาหกรรมต่างกังวลที่ Kellogg จะรายงานผลประกอบการของบริษัท เนื่องจากผู้ให้บริการธัญพืชและรายการอาหารอื่นๆ เฉลี่ยอยู่ที่ 5.6 เปอร์เซ็นต์ Kellogg สามารถรักษาโมเมนตัมได้หรือไม่?

ความเป็นจริงใหม่ของ Kellogg

Kellogg's กลายเป็นบริษัทในปี 1898 หลังจากผู้ก่อตั้ง W.K. เคลล็อกก์และพี่ชายของเขา ดร. จอห์น ฮาร์วีย์ เคลล็อกก์ เผลอทำข้าวสาลีที่หลุดลอกออกโดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งเป็นความผิดพลาดที่จะส่งผลให้เกิดสูตรสำหรับคอร์นเฟลกของเคลล็อกก์ บริษัทซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในแบตเทิลครีก รัฐมิชิแกน ปัจจุบันดำเนินธุรกิจใน 180 ประเทศ โดยจำหน่ายซีเรียลพร้อมรับประทานและผลิตภัณฑ์อาหารอื่นๆ ปี 2561 รายงานยอดขายสุทธิรวม 13.5 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 5.39% จากปี 2560

สมัครรับจดหมายข่าวธุรกิจของผู้สังเกตการณ์

Kellogg ได้สร้างผลงานที่มีชื่อเสียงที่สุดบางส่วน แบรนด์ ในโลก: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars และแน่นอน Corn Flakes ของ Kellogg ซึ่งเป็นซีเรียลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่เคยสร้างมา การระบุว่าเด็กหลายล้านคนเติบโตขึ้นมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ Kellogg ในบ้านนั้นเป็นการพูดน้อยเกินไป Kellogg's เป็นผู้ให้บริการอาหารเช้าของอเมริกาและส่วนใหญ่ของโลก

น่าเสียดายสำหรับ Kellogg's แบรนด์ที่บริษัทใช้มานานกว่า 100 ปีไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพในปัจจุบัน ส่งผลให้ยอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Kellogg ลดลง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ Kellogg's มีชีวิตในฐานะบริษัท (ธัญพืช) ตอนนี้มีศักยภาพที่จะทำให้บริษัทอ่อนแอลงอย่างรุนแรงและแม้กระทั่งฆ่าบริษัท ความเป็นจริงใหม่สำหรับ Kellogg คือการเป็นบริษัทธัญพืชที่ดีที่สุดในโลกไม่สำคัญอีกต่อไป เพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต เคลล็อกก์ต้องเปลี่ยนแปลง ไม่มีงานง่าย ในช่วงทศวรรษที่ 70 Kellogg ได้ขยายไปสู่บริเตนใหญ่ อเมริกากลาง และสเปน ภาพของพ่อที่ซื้อ Corn Flakes นี้ถ่ายที่ Foodtown Supermarket ในลอนดอนเมื่อวันที่ 4 มีนาคม 1974ภาพมาตรฐานตอนเย็น / เก็ตตี้

เคลล็อกก์กำลังพยายาม

เพื่อเปลี่ยนการเล่าเรื่องของ Kellogg จากการเป็นบริษัทที่ประสบปัญหาในการเป็นบริษัทที่มีอนาคต คณะกรรมการบริหารของ Kellogg ได้แต่งตั้ง Steve Cahillane เป็น CEO ในปี 2017 Cahillane ได้รับการว่าจ้างให้ดำรงตำแหน่งสูงสุดของบริษัทธัญพืชอายุ 113 ปี และมอบหมายภารกิจเดียว: ทำให้บริษัทเติบโตอีกครั้ง Cahillane เป็นอดีต CEO ของ Nature's Bounty บริษัทด้านสุขภาพและความงาม ก่อนร่วมงานกับ Kellogg's Cahillane ดำรงตำแหน่งผู้บริหารที่ Coca-Cola และ Anheuser-Busch InBev ฉันเชื่อว่า Cahillane มีความกล้าที่จะถามคำถามยากๆ ที่ Kellogg's และฉันเชื่อว่าคณะกรรมการบริษัทจะให้การสนับสนุน อย่างไรก็ตาม ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่า Cahillane และคณะกรรมการจะพร้อมใจกันไปไกลแค่ไหน

ฉันให้เครดิตกับ Cahillane เพราะเขาเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง CEO เขาทำให้ยอดขายของ Kellogg มีเสถียรภาพและ เปิดตัว กลยุทธ์การพลิกฟื้น 'ปรับใช้เพื่อการเติบโต' ปี 2018 เป็นปีแห่งการ 'หมุนเพื่อการเติบโต' โดยมุ่งเน้นที่ประเด็นสำคัญดังต่อไปนี้:

• กลยุทธ์—ใช้ 'ปรับใช้เพื่อการเติบโต' เพื่อจัดตำแหน่งผู้บริหาร ผู้ร่วมงาน และองค์กรให้เติบโตด้วยลำดับความสำคัญที่ชัดเจนและรายการการดำเนินการที่จับต้องได้
• ผลงาน—เปลี่ยนโฉมบริษัทผ่านการเข้าซื้อกิจการ การลงทุนเชิงกลยุทธ์ เลิกขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกับความต้องการของบริษัทหรือลูกค้าอีกต่อไป
• การลงทุน—แนวคิดที่แข็งแกร่งขึ้น, ROI ที่ได้รับการปรับปรุง, การฟื้นฟูแบรนด์, การเพิ่มขีดความสามารถ; และ
• ความคืบหน้า—รักษาเสถียรภาพของแนวโน้มยอดขายสุทธิแบบออร์แกนิก ปรับปรุงประสิทธิภาพการบริโภค

Cahillane ดูเหมือนจะพอใจกับความคืบหน้าในปัจจุบันของบริษัทตามความคิดเห็นจากบริษัทล่าสุด รายงานผลประกอบการ ซึ่งฉันอาศัยข้อมูลส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในบทความนี้:

สองพันแปดสิบแปดเป็นปีที่สำคัญสำหรับเรา ซึ่งเรามุ่งสู่การเติบโตหลังจากประสบความสำเร็จในการลดโครงสร้างต้นทุนของเราในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเปิดตัว 'ปรับใช้เพื่อการเติบโต' ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ให้ความชัดเจนในการจัดลำดับความสำคัญ และให้เราดำเนินการอย่างเด็ดขาดเพื่อให้บริษัทของเราเติบโตในระดับสูงสุดอย่างยั่งยืน เรายังมีงานอีกมากที่ต้องทำ แต่เราได้พยายามอย่างมากในการปรับรูปแบบพอร์ตโฟลิโอของเราไปสู่การเติบโต ฟื้นฟูแบรนด์หลัก ๆ และการพัฒนาความสามารถ การรักษาเสถียรภาพของแนวโน้มยอดขายสุทธิที่ลดลงและผลการดำเนินงานในตลาดที่ปรับตัวดีขึ้นของเราทั่วโลกเป็นสัญญาณที่ชัดเจนของความคืบหน้านี้ การลงทุนและความก้าวหน้านี้จะปรากฏชัดอีกครั้งในปี 2562 ทำให้เราอยู่บนเส้นทางสู่การเติบโตที่ยั่งยืนและมีผลกำไรเมื่อเวลาผ่านไป

Kellogg's ได้ทำการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่เน้นเรื่องสุขภาพและโภชนาการ บริษัทได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ที่เน้นเรื่องสุขภาพมากขึ้น เช่น RXBAR ซึ่ง Kellogg เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่า 600 ล้านดอลลาร์ในปลายปี 2560

การเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดที่สุดของ Kellogg ในปี 2018 คือการใช้ทางเลือกในการซื้อหุ้นในผู้ผลิตอาหารบรรจุหีบห่อ Tolaram Africa Foods ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของสิงคโปร์ กลุ่มโทลารัม —ในราคา 420 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทพยายามขยายธุรกิจในตลาดแอฟริกา (ประสบการณ์การทำงานส่วนใหญ่ของฉันอยู่ในแอฟริกาและสถานที่ต่างประเทศอื่น ๆ เช่น จีน อินเดีย เอเชียแปซิฟิก บราซิลและละตินอเมริกา ยุโรป และรัสเซีย การเติบโตระหว่างประเทศต้องมีความสำคัญสำหรับ Kellogg ฉันจัดลำดับความสำคัญของแอฟริกา อินเดีย บราซิล และรัสเซียเป็นลำดับความสำคัญ .)

เพียงพอหรือไม่

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Kellogg ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความจริงจังในการขายแบรนด์ด้วยการตกลงกับ ขาย แบรนด์คุกกี้และขนมขบเคี้ยวผลไม้ รวมถึง Keebler และ Famous Amos ไปจนถึง Ferrero SpA ด้วยมูลค่า 1.3 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากผู้ผลิตซีเรียลให้ความสำคัญกับส่วนที่เติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจ

ฉันปรบมือให้กับการตัดสินใจขายคุกกี้และขนมผลไม้ เคลล็อกส์ต้องขายแบรนด์และลดต้นทุนเพื่อให้แข็งแกร่งขึ้น สิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่บริษัทสามารถทำได้คือรักษารูปแบบของความจงรักภักดีที่มองไม่เห็นในอดีตที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือหมวดหมู่ ฉันไม่เชื่อว่า Cahillane เชื่อในสิ่งนี้อย่างที่ฉันทำ ในอัน สัมภาษณ์ กับ โชคลาภ , Cahillane กล่าวว่า ถ้าซีเรียลแบน เราสามารถอยู่กับสิ่งนั้นได้ ฉันไม่เห็นด้วย. Kellogg's ต้องไม่เปลืองเงินทุนและทรัพยากรในหมวดที่มีอัตรากำไรต่ำและการเติบโตต่ำ เช่น ธัญพืชในสหรัฐอเมริกา เมื่อมีพื้นที่ที่มีอัตรากำไรสูงและเชิงกลยุทธ์ในการเติบโตที่ Kellogg สามารถลงทุนได้ ความต้องการธัญพืชในสหรัฐฯ ลดลงเหลือประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2018 จาก 9.9 พันล้านดอลลาร์เมื่อ 5 ปีก่อน ตามรายงานของ ข้อมูลจาก Euromonitor . ซับในสีเงินคือแนวโน้มนี้กลับด้านในระดับโลก ยอดขายธัญพืชทั่วโลกแตะ 24.6 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นจาก 23.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2556 ตามรายงานของ โชคลาภ บทความ.

เพื่อที่จะเติบโต Kellogg's must ลดขนาด โดยมุ่งเน้นไปที่ซีเรียลในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ เพิ่มขึ้น ความต้องการซีเรียล (และแบรนด์อื่นๆ) ในสถานที่ตั้งทั่วโลกที่ดำเนินการอยู่ เช่นเดียวกับที่ Campbell Soup อาจไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องขายซุปทั้งหมดเพื่อเติบโตและกลายเป็นบริษัทที่มีการแข่งขันมากขึ้น Kellogg's อาจไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากในท้ายที่สุดก็ตระหนักได้ว่าการขายผลิตภัณฑ์ธัญพืชส่วนใหญ่เป็นกลยุทธ์และ การตัดสินใจที่ชาญฉลาดที่สามารถทำได้ ลาก่อน Keebler Elves! Kellogg's กำลังขาย Keebler พร้อมกับแบรนด์คุกกี้และขนมขบเคี้ยวผลไม้อื่น ๆ ให้กับผู้ผลิต Nutella ในราคา 1.3 พันล้านดอลลาร์ในข้อตกลงที่คาดว่าจะปิดภายในสิ้นเดือนกรกฎาคมMichael Smith / ผู้ประกาศข่าว

ตัวเลือกที่รุนแรงน้อยกว่า และฉันเชื่อว่า Kellogg ควรพิจารณาคือการทำธุรกิจธัญพืชให้เป็นส่วนตัว การทำธุรกิจธัญพืชของ Kellogg แบบส่วนตัวจะช่วยบริษัทประหยัดเงินได้หลายล้านดอลลาร์ในการยื่นเรื่องหลักทรัพย์ การควบคุม และการบัญชี นอกจากนี้ จะทำให้ Kellogg มีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงและทดสอบกลยุทธ์ใหม่ๆ ให้พ้นจากสายตาที่หนักใจและเรียกร้องของ Wall Street และนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม Kellogg's สามารถดำเนินการศึกษาการเพิ่มประสิทธิภาพเครือข่ายซัพพลายเชนอย่างกว้างขวางเพื่อออกแบบและใช้งานห่วงโซ่อุปทานต้นทุนต่ำ แต่มีประสิทธิภาพ กลยุทธ์การผลิตและการจัดหาที่สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างคุ้มค่า เป้าหมายควรเป็นการเพิ่มกระแสเงินสดสูงสุดในขณะที่ลดการลงทุนและปรับปรุงเงินทุนหมุนเวียน

สิ่งที่ Kellogg ต้องทำ

การปรับเปลี่ยนพอร์ตโฟลิโอของ Kellogg เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ต้องมี ในบทบาทของฉันในฐานะที่ปรึกษาระดับโลก ฉันพบความจริงอย่างหนึ่งในธุรกิจอย่างต่อเนื่อง—ความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัทไม่ใช่ทุกอย่าง มันเป็นสิ่งเดียวเท่านั้น หากแบรนด์ไม่ขาย หากความต้องการสินค้าเฉพาะหรือทั้งหมวดต่ำ วิธีที่ดีที่สุดคือการขายผลิตภัณฑ์และแบรนด์เพื่อให้บริษัทแข็งแกร่งขึ้น

บริษัทต่างๆ ล้มเหลวเพราะไม่ได้ตั้งค่าพอร์ตผลิตภัณฑ์สำหรับความสำเร็จ (ในกรณีนี้อีกครั้ง Campbell Soup ที่หันหลังให้กับอาหารสดอย่างโง่เขลา กระทั่งเป็นเจ้าของฟาร์มแครอทเพียงเพื่อดูบริษัทสูญเสียลูกค้าและรายได้นับพันล้าน) การตัดสินใจของ CEO ของแคมป์เบลล์ในขณะนั้น เดนิส มอร์ริสัน ล้มเหลวในทุกระดับในการใช้ประโยชน์จากความสามารถที่แตกต่างของแคมป์เบลล์ หรือเพื่อให้บริษัทมีความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าในกรณีใด Kellogg จะไม่สามารถทำผิดพลาดร้ายแรงเช่นนี้ได้ แต่เพื่อคงไว้ซึ่งความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคต่อไปอีก 100 ปี ฉันเชื่อว่า Kellogg จะต้องทำสิ่งต่อไปนี้:

►

ข้อผิดพลาดที่ฉันพบบ่อยในฐานะที่ปรึกษาคือองค์กรต่างๆ แบ่งความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ออกเป็นอีคอมเมิร์ซ การค้าข้ามพรมแดน การขายปลีกทางกายภาพ และ B2B อย่างผิดพลาด เพื่อจัดการความต้องการของทุกช่องทาง บริษัทต่างๆ ร่วมมือกับกลุ่มผู้ขายที่ไม่รู้จบ และเข้าสู่วัฏจักรการโบลต์ที่ไม่มีวันสิ้นสุดในแอปพลิเคชันหนึ่งหลังจากนั้น ที่เลวร้ายกว่านั้น บริษัทต่างๆ ล้มเหลวในการตอบสนองความต้องการเนื่องจากระดับความซับซ้อนที่กว้างขวางในห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก

ผมขอแนะนำว่า Kellogg มุ่งเน้นความพยายามในการระบุกลยุทธ์ 10 ปีและทำงานย้อนหลังเพื่อกำหนดแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลกที่เหมาะสมที่สุดที่จำเป็นในการรับรู้ความต้องการจากผู้บริโภคและลูกค้า B2B และกำหนดช่องทางที่เหมาะสมที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการ Kellogg ควรออกแบบ สร้าง หรือซื้อแพลตฟอร์ม แทนที่จะพึ่งพาบุคคลที่สาม นอกจากนี้ Kellogg ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เก็บรักษาและควบคุมข้อมูลทั้งหมดที่สร้างขึ้นจากการดำเนินงานทั่วโลก

ฉันไม่สามารถเน้นประเด็นนี้ได้มากพอ—การลงทุนในห่วงโซ่อุปทานจะต้องมีความสำคัญสำหรับ Kellogg เนื่องจากฉันเชื่อว่า Kellogg สามารถใช้ประโยชน์จากห่วงโซ่อุปทานระดับโลกที่ปรับให้เหมาะสมเพื่อให้เกิดการเติบโตและบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขัน ฉันแนะนำให้ใช้ AERA เพื่อนำห่วงโซ่อุปทานของ Kellogg ไปสู่อีกระดับ พร้อมกับการเรียนรู้ของเครื่องและ AI ในการวางแผนความต้องการ การคาดการณ์ การวางแผนกำลังการผลิต การวางแผนการขนส่ง การส่งมอบไมล์สุดท้าย และเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานอย่างต่อเนื่องเพื่อลดต้นทุนและความซับซ้อน Kellogg ควรมุ่งมั่นที่จะบรรลุห่วงโซ่อุปทานแบบอัตโนมัติทั่วโลก ความต้องการธัญพืชในสหรัฐฯ กำลังลดลง แต่นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์จำนวนมากสามารถช่วยให้ Kellogg อยู่ในอันดับต้น ๆ ของเกมได้Pixabay

สรุป: เคลล็อกก์จะประสบความสำเร็จหรือไม่

เพื่อความอยู่รอดและเจริญเติบโต Kellogg's ต้องเปลี่ยนจากบริษัทวันที่สองเป็นบริษัทวันแรก โดยเต็มใจที่จะยอมรับและใช้แนวโน้มใหม่ ๆ ความจริงที่ว่า Kellogg's เป็นบริษัทที่เน้นเรื่องซีเรียลและขนมขบเคี้ยวอย่างหนัก ไม่ได้หมายความว่า Kellogg's จะต้องเป็นบริษัทธัญพืชและขนมขบเคี้ยวเท่านั้นในอนาคต

บริษัท Kellogg จะประสบความสำเร็จหรือไม่? ซีเรียลสร้างเคลล็อกก์ เว้นแต่บริษัทจะคิดได้ใหญ่กว่าช่องรับประทานอาหารเช้า ซีเรียลจะฆ่า Kellogg ในท้ายที่สุด

( การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: ถึง ณ วันที่บทความนี้เขียน ฉันไม่มีความสัมพันธ์ทางการเงินหรือทางธุรกิจกับบริษัทใดๆ ที่ฉันแนะนำหรืออ้างถึงในบทความนี้ นี่เป็นความคิดเห็นของฉันเท่านั้น ฉันมักจะเขียนและพูดในที่สาธารณะเกี่ยวกับ Kellogg's มาตั้งแต่ปี 2000 และฉันได้รับการยกมาอ้างอย่างกว้างขวาง ฉันได้รับการติดต่อในปี 2560 โดย Kellogg เพื่อขอความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ที่ดีที่สุดสำหรับ Kellogg's ที่จะได้รับ ฉันไม่ได้แนะนำ RXBAR ด้วยเหตุผลหลายประการ โดยหลักแล้ว ความยากลำบากของธุรกิจที่ดำเนินกิจการโดยครอบครัวในการจัดหาผลิตภัณฑ์เพื่อขยายไปสู่หมวดหมู่ต่างๆ แต่ฉันแนะนำให้ Kellogg ซื้อกิจการ Quest Nutrition ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในบริษัทโภชนาการชั้นนำทั่วโลกและเป็นผู้นำในหมวดโปรตีนแท่ง ฉันยังแนะนำว่า Kellogg ควรซื้อ CytoSport ซึ่งเป็นผู้ผลิตโปรตีนเขย่าชั้นนำ Muscle Milk Kellogg's เป็นลูกค้าของ Deloitte เมื่อฉันทำงานเป็นที่ปรึกษาให้กับ Deloitte และฉันสนับสนุนงานขายหลายอย่าง )